疲软十年,情趣产业还硬得起来吗?

2018-06-13 18:38 来源:鸿运国际
老杨、春叔和彭代增坐在一间屋里,这是情趣业的三个枭雄。如果你跟他们说:“情趣市场要爆发”,他们大概会笑出声来。
“10年前就有人说,情趣用品肯定好。因为年轻人18岁愿意买,28岁肯定还会买。”结果10年过去,老杨发现被骗了。年轻人买了情趣玩具,觉得很坑,这辈子都不想买了。情趣业并没积累到用户。
何止是产品得罪人,情趣电商也在滚着下坡。今年4月监管过后,淘宝情趣电商少了35%。有人被抓,有人跑路,有人在半夜上黄图。行业混乱、政策限制,本来就没给情趣电商做大做强的机会。如今游击战也没得打了。
千棒大战无人生还,渠道电商被集中围剿,情趣行业还有明天吗?

情趣玩具:50亿元小市场,做了十年也没长大

情趣玩具创业,说是在 “万人坑”里厮杀也不过分。
CAIF当天上午,春叔(春水堂创始人蔺德刚)在展会上看到了700到1000个震动棒,万紫千红,形状各异,但并没有“真正的差异性”。这些震动棒光造出样品,每件开模费就要7万到10万元一只。加在一起,展会上的样品,开模费就有1亿元之多。
这是什么概念呢?春叔表示,整个情趣用品市场“可能才50亿元年销售额。”
老杨(醉清风创始人)也同意这一数字。坊间盛传的“百亿市场”,其中至少一半是安全套,严格来说属于“计生用品”。安全套市场中,杜蕾斯、冈本早已成为垄断品牌,国内厂商利润全无。至于千亿市场,可能只存在于纸上谈兵和媒体YY中了。
50亿元市场里,还有LELO这样高溢价的外国巨头。对比动辄上亿元的开模费,春叔认为:国内做情趣玩具的,实质上就是给模具厂打工。一代新人换旧人,产品来来去去,只有模具厂稳赚不赔。
偌大的14亿人市场,性愉悦又是刚需,为何没有一个成熟品牌?春叔把它归咎于产品力的缺失:国内厂商总是喜欢“微创新”,只在小细节上做差异化。
对这种“微创新”,蜜曰小怪兽的创始人刘博,有种更不客气的说法:
国内情趣玩具,就是比谁价格低、谁能压榨成本。一款震动棒不新鲜了,厂家就调整下形状,包装成新品来刺激消费者。这才是微创新的真相。
事实上,国内“小作坊式”的生产企业,也无力投入研发。要开发一款新产品,前置成本太高,光是开模和找人测试,就要花掉十万元之巨。这明显不适合“小作坊”的生产方式。
刘博去年接受新芽采访时也透露:工厂化的规模生产,在这一行确实是稀缺资源。小怪兽的工厂端资源,也是与一位联合创始人有关。量产时,他们光包装盒形状就调整了好几版。至于全硅胶包裹,小品牌做起来更难如登天。
今年走访工厂时,京东商城的成人用品部总监李小平发现,“小作坊生产”在国内已经改善了很多。“但缺乏知识产权正成为新的问题。”
过去几年,中国的情趣用品以代工出口为主。据统计,全世界60%到80%的成人用品是中国生产,中国的出口/内销比例则是9:1。在国外,知识产权保护相对完备,没专利的产品绝对抢不走LELO的用户。
但在中国,抄袭者却能零成本模仿原创,甚至名称、外包装都让消费者难分一二。小怪兽就吃过这样的亏。
可以说,国内创业者就像一筐螃蟹,谁想爬出去,别的螃蟹先把它拽下来。
这种无脑抄袭的后果,是有能力的品牌方更愿意出口。李小平就见过非常多的产品,即便锁在展柜里,供人参观,也不敢拿出来在国内量产。因为一旦被抄,研发费用皆成流水。
好在,第一缕阳光已经照进来。CAIF结束后两天,中国第一个情趣行业协会,“中国日用杂品工业协会两性情趣用品分会”正式成立。老杨心念念多年的“行业规范”有了眉目,“沙子上盖楼”的日子有望终结。
值得一提的是,除开震动棒“千棒大战”,硅胶娃娃似乎正成为下一个爆发的品类。
李小平透露,在京东的成人用品频道里,实体娃娃是增长最快的品类。去年考察时,做这个的工厂还没几家,今年就翻了很多倍。
至于春叔,则点名表扬了展会上的人造娃娃:细腻程度、差异化都让人眼前一亮。跟那些震动棒完全不一样……
资本正在押注这一赛道。去年,春水堂投资了深圳一家实体娃娃工厂,预计今年会有10款产品上市。蒂艾斯作为“实体娃娃第一股”,在新三板挂牌,去年毛利率48%,成为制造企业中少有的盈利者。
据资深记者李秀芝说,实体娃娃这一品类确实很有诱惑力:首先做的人很少,她追踪的255个项目中只有2个做娃娃。其次用户广泛,空巢老人有很大的需求,娃娃的功能很难被替代。最后,实体娃娃的客单价高、利润高,可以免于震动棒“低价竞争”的轮回。

情趣电商:绝望里轮回,需主动走入阳光下

“渠道没得做了”,这是几位电商大佬尴尬的开场白。
春水堂的春叔,在2013年就预感情趣电商要衰败了。当年,京东开始做图书,花6个月时间把当当10年建立的护城河打得荡然无存。天猫GMV则达到2200亿元,单一个频道就碾压垂直电商。“在这两个超级巨头面前,中国是没有垂直电商的。”春叔说。
因此,春水堂从2014年开始试水做研发,到2017年,已经有两个工厂,集研发、制造、零售于一体。在2017年财报中,其营收31.3%来自自有品牌。
醉清风的老杨,也对情趣电商持悲观态度。根据他监测的数据,2017年5月,淘宝上大概有8万5千家情趣电商,其中7500家每天有订单。到了2018年5月,卖家只剩5万家,每天有订单的还剩6000多家。除了卖家退场,淘宝总销售额也在下降。即便算上天猫、京东的增长,情趣用品销售依然增长乏力。
对情趣电商的衰落,老杨有切肤之痛。他的醉清风,是一家立足于淘宝的情趣电商巨无霸,2016年营收超过挂牌新三板的同行总和。也正因此,老杨最先知道,日子不好过了。
衰落来自越来越严格的监管环境。今年4月,淘宝和天猫迎来“史上最严监管”,情趣电商图片被删、公众号被删,甚至整个店都被删。喊了多年“正规开放”的老杨,也因为一张图片违规,被罚了整整20万。
“以后是不是连情趣内衣的模特,都要用假人了?”老杨担忧。
严厉监管下,薅羊毛党也开始横行无阻。甘肃庆阳帮、济南帮、QQ打假群联盟,无不让天猫卖家闻风丧胆,生怕被找到违规图文伺机敲诈。
事实上,在监管铡刀落下的前些年,情趣电商一直是这么过来的:悄悄放开尺度,图片越做越暴露。直到被监管惩罚,老实一阵,风头过了又重来。
“我们就像边包扎边前进的病人,走着走着砍你一刀,包扎一下继续走。”老杨说,这条路未来行不通了。
中国语境下,情趣用品“见不得光”,在广告渠道备受歧视:淘宝不能开直通车,聚划算有严格限制,户外广告禁止敏感词……为了做相同的广告,情趣电商的成本要高一大截,甚至有“给百度推广打工”的说法。
正面战场走不通,情趣电商开始打“游击战”。商家半夜上个黄图,早晨7点下架,就为了多一点点击率。很多店的竞争力是“能少开发票”。老杨去公司拜访,发现法人代表全是扫地的,部门经理才是老大。为什么?为了随时跑路呗。
在高压监管下,情趣电商是个被严重扭曲的行业。假货泛滥与真货逐利,小玩家互相倾轧,最后谁也赚不到钱。归根结底,品牌化、建立消费者信任的通道,都被广告和电商限制堵死了。
然而在今年,苟且偷生的日子也要结束了。不久前,河北的税务局抽查30%天猫店,很多店主直接跑路。工商局对图片、广告词的限制也日益严格。全面监管只是迟早问题。这反而可能引发变革。
据春水堂的春叔观察,情趣电商渠道确实在萎缩。搜索电商如天猫、淘宝、京东,效率正持续下降。内容电商虽有新意,也诞生了蜜曰小怪兽、甜爱路这样的成功者,但只能容下一两个玩家。它的天花板很低,媒体语境也在日益收紧,两性专栏很快就要死光了。
对情趣电商的未来,春叔认为行业已走进“深水区”,做深做精才是出路。要么在一个大赛道投很多钱,要么在一个很窄的赛道,用有限的钱做到顶端。“比如东莞一个团队,专做商品详情页,8000到15000块做一次。他们就能活得很久。”
老杨则觉得,“走进阳光下”才是情趣电商的出路。这句话他念叨了很多年。他说自己有个朋友,情趣电商做不下去了,转行做男装反而淘宝第一。“这行不缺聪明人。它不是不饱和,而是太饱和了。”老杨说,只有规范化经营,才能突破政策限制的天花板,迎来高利润之日。这是被放养多年的情趣电商的自救。
据说,在淘宝和天猫上,每天有170万人搜索情趣用品,但只有20万人最终购买。性愉悦是个大市场,但在中国转化率低得惊人。“当你用一张很暴露很骚的图片时,其实把受众缩小了。因为消费者不是这么看待自己的。”消费者转变观念的第一步,还要由情趣电商自己迈出来。

性保健市场:秃顶中年人才是最坚实的土地

退一步海阔天空,是创业者最需要知道的事。
情趣用品的中国市场,小到令人痛心,又极不成熟。“50亿是什么概念?”春叔表示,中国有款保健酒,光一款单品的年销售额就是50亿。情趣玩具的偏好又极为分散,一千个人可能喜欢一千款玩具。在品牌化之前,没人能赚到钱。
性保健却是一个许多人看不上,又真切能到赚钱的行业。
今年5月15日,常山药业发了一则公告,称中国患勃起功能障碍(ED)的男性有1.4亿人。这是什么概念?据国家统计局数据,2016年中国有男性7.08亿人,也就是说1/5的中国男性患有ED。
有人问安太医的创始人梁志,这是真的吗?“是真的,但只是功能性的,只在老婆面前有这个问题。”梁志说。
安太医是国内一款延时喷剂。梁志说,延时喷剂的发明,本来是一种抗抑郁药的副作用。后来就专门把延时当作主要功能。但一经发明,它就像蓝色小药丸一般,成了消费者不需教育的刚需。“男性的快感,其实来自对女性的征服感和赐予感。”这种满足是无止境的。
熙墨实验室的创始人李熙墨,也同意这种说法。“男性的需求主要集中在生殖器官,女性则集中在大脑,需求是玩具和调情道具。”
还有一种说法,中国有三种产品卖得特别好:丰胸、减肥和壮阳。
从商业逻辑上讲,延时喷剂也比情趣玩具更适合创业。首先它对应一种很强的刚需,能用一款产品覆盖庞大需求,而不是像情趣玩具千人千面。其次它有复购,是易消耗品,不像震动棒,只能开新模具、出新品刺激购买。
对于延时喷剂,老杨分享了一组数据:复购上,安全套如杜蕾斯,90天复购只有12%,而延时喷剂平均有16%。渠道上,情趣玩具不受待见,延时喷剂却在搜索电商、微商上表现良好。转化率上,延时喷剂的主动搜索远高于情趣玩具,搜索成交金额是器具的10倍。
因此,老杨得出结论:延时喷剂非常有可能诞生大品牌。相比之下,情趣玩具即便是杜蕾斯,占有率也不过5%。“延时喷剂如果能拿到三类证,医疗器械化,就能进行光明正大的宣传。未来可能会有一个一年销售几十亿的品牌,利润远超杜蕾斯。”
当然,延时喷剂相比器具,对安全性有更高要求。老杨建议创业者,不要找OEM代工贴牌,要么找优质品牌合作,要么自己做。桃花坞的创始人彭代增,也有类似的顾虑,“延时喷剂最重要的是选品牌和厂家”。同时他建议,品牌方和渠道各有分工,品牌方不要越俎代庖,乱价销售。成功做出直销的人寥寥无几,大部分人还依赖渠道方建立价格体系。
春江水暖鸭先知。谈到情趣产品和渠道,电商大佬无不呼惨;说到延时喷剂,谈话主题却成了“赚钱”。许多创业者还在高呼:我们要做服务,我们要培养生活方式,教育用户。殊不知一款通用产品,一定比细分服务先崛起。
两性领域的创业者,很有必要走出空调房,看看那些秃了顶的、满头大汗的困窘中年男人。很可能,他们才是中国两性产业最广大的土地。
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