纪念乔布斯60岁诞辰:天才CEO何以让世界惊叹

2015-02-27 08:16 来源:鸿运国际 浏览:
1 昨天是苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的60岁诞辰。近40年前的愚人节,他卖掉了自己的大众汽车和朋友建立了苹果公司,并一手将其打造成全球领先的技术公司。苹果的市值已经从2000年的大约50亿美元增长到如今的7000多亿美元,成为全球市值最高的公司。 美国有线新闻网曾将乔布斯与电灯发明人爱迪生、汽车发明人福特并称为人类历史上最传奇的革新者。或许,没有乔布斯,技术革命背后隐藏的巨大能量一样会推动产业的深层次转型,但可以肯定的是,如果没有乔布斯,在全球上演的数字时代争夺大战一定没有这般生动和精彩。为了纪念这个日子,我们特意找出他的那些已被尘封的往事与读者分享,看这位曾经说出“我想让世界为我惊叹!”的名言的传奇人物,是如何让世界惊叹的。   1.不被好莱坞铜板熏臭 如果一个人碰巧进入以前从未涉足过的领域,他将如何获得成功? 1986年1月,被苹果董事会扫地出门的乔布斯花费1000万美元从《星球大战》导演乔治·卢卡斯手里买下了计算机图形工作室。乔布斯对软件并不在行,他的初衷只是想让这家后来改名为皮克斯的技术公司研发出用于动画绘制的计算机。 不过,当皮克斯炮制出售价高达12200美元的动画绘制计算机时,市场无人问津。乔布斯很快放弃了最初的构想,“皮克斯公司的目标是制作真正的电影,我们要制作世界上第一部电脑动画电影。” 皮克斯一直是乔布斯沉重的经济负担,10年内该公司累计负债5000万美元。尽管财力紧张,在乔布斯的推动下,皮克斯与迪士尼影业联合出品的《玩具总动员》用了4年时间才完成制作。 《玩具总动员》是全球首部完全采用电脑制作的动画电影,该片将精彩的故事情节和高超的技术结合。公映之后,该片技惊四座,赚得盆满钵满,获得3.62亿美元的惊人票房。 此后,皮克斯佳片不断,先后推出《海底总动员》、《赛车总动员》、《美食总动员》、《飞屋环游记》等饱受大众好评的动画片。数年间,皮克斯创作的十余部影片获得超过70亿美元的收入。2006年,迪士尼同意以74亿美元的价格收购皮克斯。该收购使得乔布斯成为迪士尼公司最大的单一股东。 乔布斯对传统的好莱坞商业模式发起了挑战。当时,大多数好莱坞电影公司的拍片哲学是:影片够好就可以发行。乔布斯却不愿为遵循发行周期而匆忙地发行新片。 皮克斯在制作《玩具总动员》初期,他们不得不承认剧本实在不过关。皮克斯一度将工期暂停了5个月,每个人都带薪放假。乔布斯后来回忆说,“假如当时没有停下来的勇气,那也不会有最终的《玩具总动员》。” 有人说,皮克斯之所以能成为比佛利山(好莱坞的代名词)一颗耀眼的明星,恰恰是因为它从来都没有被好莱坞的铜板熏臭。 “硅谷以为创意就是一堆人坐在破沙发上想出来的笑话,而好莱坞也以为科技就是花钱买来的东西。只有皮克斯把两种文化结合在一起。”乔布斯总结说。 2.找到消费者的痛点 20世纪末,由电器零售商组织推销消费电子产品是行业通行的游戏规则,苹果也不例外。不过,西尔斯、CompUSA等大型零售商的员工们对苹果产品都一知半解。乔布斯曾懊恼地说,买电脑已经取代买汽车成为最痛苦的一种购买体验。 乔布斯准备背水一战。1999年,他请流行时装品牌GAP公司原总裁米基·德雷克斯勒加入苹果董事会,后来又挖来Target零售店的前高管罗恩·约翰逊主管零售业务。为了防止竞争对手发现苹果开设零售商店的计划,最初几个月,约翰逊在苹果公司电话本上的名字都是化名。 当时,全球经济正处于低潮,电脑行业里仅有Gateway(已被宏碁公司收购)拥有自己的零售商店,不过由于门庭冷落,他们正准备关闭这些零售商店。与此同时,整个PC产业都努力向戴尔学习网络直销经验,希望削减运营成本,而乔布斯却选择了逆行。 乔布斯的举动在外界看来是孤注一掷。除了服装和化妆品之外,其他形式的零售商鲜见成功的案例。香奈儿营销零售顾问大卫·戈尔斯坦嘲笑道,我可以给苹果两年的时间去证明他们犯下了多么严重的错误。 苹果旗下当时仅有的四款产品,开设零售店确实是不小的挑战。约翰逊说,既然还有足够的空间来填满零售店,不如用“用户体验”代替“购买体验”。苹果零售店最重要的设计标准就是,要为顾客创造不一样的体验,让他们感觉身在一个大图书馆,沐浴在温暖自然的光线中,就像是享受社会赠予的财富。苹果零售商店体现了生意人的精明与眼力,店里的电脑、软件和电子消费品巧妙陈列,不仅有天才吧、影音室,还有面对面的耐心指导和友好的店员。苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。乔布斯严格规范员工与顾客互动的方式,在一份保密的《培训手册》中,苹果要求指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话。 这些对销售细节的追求,被26岁的前苹果店销售人员大卫·安普罗斯形容为:你永远不是在试图敲定一笔销售交易,而是为消费者找到解决方案,找到他们的痛点。 现在,位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店,每平方英尺销售额比它的邻居蒂凡尼珠宝高得多,苹果店每平方英尺年收入已经达到4032美元,而蒂凡尼只有2600美元。 3.在密不透风的胡同里越走越远 数字时代最根本的分歧是开放与封闭的对立,今天的互联网繁荣本来代表着自由和免费。然而,对一体化的本能热爱却让乔布斯推出的互联网产品都是完全封闭的系统。 乔布斯坚信,外表美观、使用方便的电脑和电子设备要想真正地无缝衔接,那么硬件和软件必须出自同一家公司之手。苹果从一开始就走上了一条全封闭的道路。 创业早期,为了不让苹果产品插上其他厂商的设备,乔布斯甚至在麦金托什电脑上使用了一种特别的螺丝将机箱紧锁,普通螺丝刀无法打开,麦金托什的操作系统也不兼容其他公司的硬件。而自2001年发布iPod以来,苹果在密不透风的胡同里越走越远。 苹果强硬地坚持封闭模式,控制着产业链的每个环节。乔布斯似乎体现出前工业时代工场主一样的贪婪,他想把所有环节的钱都捞走。对此,乔布斯声称,苹果封闭的控制可以为用户创造一个几乎无缝隙的使用环境,“我们这样做并不是因为我们是控制狂,我们想创造伟大的产品,我们关心用户,并且愿意为全部的体验负责,而不是去做别人做的那些垃圾产品,用户忙着做他们最擅长的事情,他们希望我们去做我们最擅长的。” 微软则采取了截然不同的策略,他们将自己的操作系统授权给了所有的电脑生产厂商,包括IBM、惠普和戴尔。这种组装模式帮助微软统治了操作系统行业数十年。微软可以更快地提供技术支持,而苹果电脑上的所有配件都不能与市场上的其他产品兼容,技术更新十分困难。 戴尔创始人兼CEO迈克尔·戴尔曾在1997年对公众妄下论断:如果我是苹果CEO,我就会把公司关了,把钱还给股东。当时,苹果正处于公司最低潮时期,股票的价值仅仅只有4美元。不过,苹果即使以很小的市场份额都能保持极高的利润率。2010年苹果的收入只占个人电脑市场的7%,但是却获得了营业利润的35%。并且,在苹果漂亮时尚的Mac面前,戴尔的PC应该自惭形秽。 4.宗教式的营销手段 苹果的成功缘于一个事实,即它不单纯是一家冷冰冰的产品制造商,更是一个造梦者。而苹果的梦想,都由乔布斯推出的一个又一个精彩的广告承载。 乔布斯曾经表示,一直以来广告都极其重要,其重要性仅次于技术。在创业初期,乔布斯就发现,最大的消费群体是对电脑有兴趣但技术上未必在行的男性群体。于是他将苹果电脑的广告投放在《花花公子》,而不是《大众电子学》上。早在1984年,他就砸下80万美元在著名的“超级碗”橄榄球赛广告中为推出的第一台麦金托什电脑造势。 重返苹果之后,乔布斯的第一个动作就是发动宣传攻势。1997年,苹果展开声势浩大的“不同凡响”(ThinkDifferent)的广告运动。该公司在美国推出了一只60秒的广告,画面中出现爱因斯坦、毕加索、甘地、阿里等历史人物,“他们独立特行,他们桀骜不驯,他们是麻烦制造者,他们是采用另类思维方式的一群人。有人把他们当作疯子,但在我们眼里他们是天才,因为他们改变了世界。” 乔布斯的强大影响力来自其超自然的洞悉力和想象力,他能呼唤起追随者的忠诚,人们并将这种能力称为“现实扭曲力场”。当iPad2推出时,乔布斯的演讲重点居然不在这款平板电脑本身,而是将大部分时间花在这个产品的“智能封面”上——一块带有磁性转轴的塑料片而已。 乔布斯从来不营销产品,而是营销精神和文化。他就是要让所有人成为苹果的信徒,乔布斯深谙这种“宗教式营销”。所以,他从一开始就把自己塑造为正义的化身、挑战权威的叛逆者,对手则是IBM和微软这样的行业巨头。 1984年,苹果曾经将IBM视为恶魔,把与IBM之间的竞争看成是一次拯救世界的行动。乔布斯很煽情地对“信徒”说,IBM希望主宰整个计算机行业,并将枪口对准苹果——我们是阻止IBM控制整个产业的最后一道防线;如果我们犯了致命的错误让IBM取得了胜利,人们将迎来长达20年的计算机世界的暗黑时代。 在一次接受《花花公子》的采访中,乔布斯信誓旦旦地表示,“一旦IBM控制了某块市场,他们通常会停止创新,创新因此将不复存在,苹果给大家提供另一条出路。” 显然,“苹果教父”知道如何去感染一群人,让他们相信苹果是特立独行、正义的完美化身。年轻时,乔布斯曾迷恋佛学,这位当时的嬉皮士还光着脚跑去了印度修行。他的这种宗教情怀或许对日后苹果的营销模式产生了深远影响。 5.机器不负责,苹果负责 乔布斯病逝后,美国总统奥巴马评价他是美国最伟大的创新家之一,“通过使电脑个人化并把互联网放入我们的口袋,他使信息不仅变得易懂,并且直观和有趣,他改变了我们的生活、重新定义了整个产业,他改变了我们看世界的方式”。 不过,与热衷于技术创新的微软创始人比尔·盖茨不同,乔布斯从来不迷恋技术创新,“我们专注于制造与众不同的产品,但我们不会有成立创新中心这样的想法,为了创新而创新,就像没有个性的人非要装得有个性一般,让人看着感觉非常痛苦。” 在2006至2009年里,苹果用于技术研发的费用只有46亿美元,而微软却达到310亿美元。2009年,苹果在研发上投入只有11亿美元,微软却是这个数字的八倍。同时,在微软、英特尔、IBM、惠普、戴尔、诺基亚和AMD等行业巨头都在争先恐后地建立研发中心时,只有苹果按兵不动。 乔布斯说,在研发中花多少钱并不是决定能否实现创新的关键,“当年苹果推出麦金托什电脑时,IBM在研发上花费的资金至少是我们的100倍。所以创新与资金投入无关,重要的是你的团队如何、你的决策者如何,以及你自己有多大的能力。” 在技术争霸的年代,乔布斯重视技术创新。时过境迁,现在用户体验才是竞争的关键,乔布斯在苹果公司的创新体系上,始终强调客户需要这一点。不过,乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”。乔布斯用福特的一句名言为自己辩护——如果你问19世纪末20世纪初的人要什么,他们绝不会说是汽车,而会说我要一匹跑得更快的马。 苹果iMac上并没有配置当时是所有电脑标准配件的软驱。乔布斯认为,传送数据通过互联网更方便。这种超前的创新观念引发消费者的强烈不满,但苹果并不妥协。几年之后,软驱慢慢被市场淘汰。此时,人们转而不得不佩服乔布斯当年的远见。 现在看来,只有乔布斯真正知道用户想要什么,他最大的成就是:虽然机器不负责,但苹果负责。
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