雷军:过去两年小米能逆转,是因为做对这3件事!

2017-08-18 15:01 来源:鸿运国际 浏览:
8月17日,雷军在其个人微信公众号发文《小米如何成功逆转》,剖析小米一开始成功的原因,以及这两年从低谷绝地反击的“心路历程”。 除了小米,有一家手机能在下滑后逆转 2016年,超过100%高速增长的OV双雄(OPPO、vivo),与稳中有进的华为,“齐心协力”将小米挤下国产手机前三名领奖台。 根据IDC的发布数据,2016年小米全年出货量暴跌36%,市场份额从2015年的15.1%下跌到了16年的8.9%。 就在外界质疑小米的线上打法不行的时候,小米蛰伏近两年就实现逆转:2017年第二季度,小米手机出货量2316万台,环比增长70%,创造了季度手机出货量的新纪录,重返世界前五。 对此,雷军发文中自豪地说,世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米。 从2014年诞生开始,小米就经历“被质疑—被肯定—被推崇—再被质疑”几个毁誉参半的阶段。 雷军说,小米创业初期很成功,大家就觉得小米模式是王道,互联网思维就是厉害,后来小米遇到困难,大家又觉得小米模式不行,互联网思维是忽悠。 实际上,互联网思维是源自互联网精神的思维,但不是只有互联网才适用,它的本质是透明和高效。互联网是0,实业是1,如果实业立不住,再多的互联网思维也没有用。 以下为商界洞见(ID:biz998)整理的雷军口述内容: 小米创业之初,为何能从零做到中国第一? 2010年,一个小创业公司拿着3000万人民币做手机,进入了全球竞争最激烈的行业。这个行业竞争有多激烈呢?国际手机市场上,其实只有两大玩家,一家叫苹果、一家叫三星。 但是奇迹发生了,为什么? 创办小米是在我卖掉了卓越、金山成功上市、退休了三四年之后,在我40岁的时候决定干的事情。小米想干什么事情呢?我想为中国解决点实际困难,这个实际困难就是当时的国货不够好、价格很贵,很多人就去国外买买买。 过去两年,小米“左右手互博,人格分裂” 我们今年一季度的出货量是1362万台,去年几个季度的数字都不好,全球出货量跌出了前五,负面报道很多,甚至今年年初的时候,还有一个评论说“世界没有任何一家手机公司销售下滑后,能够成功逆转的,小米前途堪忧。” 我们遇到什么困难呢? 第一个困难,线上市场遭遇恶性竞争。当我们450亿美金估值出来以后,所有人都觉得他也能干,只要烧钱就行了。 第二个困难,我们专注线上,但错过了县乡市场的线下换机潮。 我们在过去几年里面专注于电商,但是有一个天大的缺陷,电商只占商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。 在过去几年中小米面临的最大问题是战略如何升级,我们最痛苦的是如何高效率做线下。 原来我们做电商接近零毛利就可以做,今天做线下的时候定价结构就有问题,我要成本价做电商的同时,又要加100%的价钱做线下,就开始左右手互博、人格扭曲。 所以过去两年我们都在进行战略突围,要么就甘于做一个还算不错的手机电商公司,要么想办法提高整个中国零售业的效率,就要有像当年沃尔玛、Costco创办时一样的决心来改变中国的商业业态。 第三个困难,高速成长带来的管理挑战。各位想一想,一个公司从十几个人长到超过一万人,天呐,到处漏水。 我们的生意很复杂,而且涉及到巨大的现金流、库存和非常长的周期:订货需要提前4个月,库存周转要求很高。在这种情况下快速成长的公司稍有不慎就是万丈深渊。 其实就是上述三个问题,我觉得这三个问题中最要命的是第二个:商业模式能不能突破? 如果不搞清楚我们自身的问题,其实很容易乱决策,尤其是企业遇到压力的时候。我跟一些企业家交流的时候说到四个字:守正出奇。 遇到问题的时候,大家希望用奇招来逆转,这是错的。遇到困难一定是某个基本功出了问题,守正比出奇更重要。 小米为何成功逆转?因为补了课! 我们是怎么解决刚才提到的三大困难呢?其实在去年年初小米的全员动员会就提了两个字:补课。 我们要放下架子从零开始创业,缺啥补啥,对标行业领先者,保持谦卑的心态。我们就只提了补课,销量都不在我们的计划当中,坚持补好课,基础能力上来,还能不赢吗? 我们面临的问题有300个,我说300个解决不了,我们要以创新、质量和交付三个命题为龙头来解决问题。 质量是生命线: 我们是靠质量在中国成为第一的,我们也是靠质量消灭了所有山寨机,但是今年的问题是对手不是山寨机了,我们的对手是中国企业里面最牛X的公司,问题是怎么能在质量上全面超过他们? 今年年初,我亲自牵头质量委员会,经过十多次专项会议的讨论,制定了翔实的质量行动纲要,并组建质量办公室专门督办。 我认为逆转的核心是分清楚了优势和劣势,重点抓住劣势,放弃了KPI和销量,全力夯实基础,保证公司健康运营。 核心技术创新: 举个例子,我们去年在全球发布了全面屏手机小米MIX,惊艳了全球。这款全陶瓷机身的手机屏占比达到了91.3%。我们把这种新手机设计形态命名为“全面屏”。现在包括今年的三星Galaxy S8、9月份即将发布的iPhone 8,大家都跟进了这种设计,整个行业都接受了“全面屏手机”这种定义。我们站到世界的巅峰,引领了整个技术的潮流。 接着再讲在相机上面的投入,小米6被用户高度认可的是:变焦双摄、拍人更美,我们在变焦双摄上比同行旗舰机要好很多。 截至目前,小米已获得授权专利4806件,其中一半是国际专利。去年我们申请了7071件专利,获得了2895项专利。在支撑产品技术创新不断涌现的同时,这些专利储备也为我们未来进军欧美市场打下了良好的基础。 商业模式创新: 以前很多人问过我小米的商业模式是什么,我很难一句话说清楚。我最近把它简单总结成一句话:小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。 小米手机做得好,带动了小米网的销售,小米网做起来以后,又销售了更多的手机给用户,然后在小米手机里预置了小米商城APP又再次拉动了销售,简单讲就是爆品推动平台,平台又推动爆品,是一种良性互动的模式。 接着我们更大的战略突破是做了小米之家。小米之家是具备电商效率的线下零售店,每平方米的坪效是27万人民币,目前排在世界第二。我认为是小米在过去两年巨大的创新,就是可以用电商成本做线下零售店! 我们的哲学和所有的公司不一样。我努力的目标就是做最优质的产品,卖得越来越便宜,这是我七年前做小米,能让我自己激动的伟大的梦想。 小米核心竞争力:价格厚道,和用户交朋友 第一是米粉文化,就是和用户交朋友; 第二做感动人心、价格厚道的好产品; 第三是铁人三项,就是三项基本功:硬件+新零售+互联网,第四是实业+投资,用生态链完善产品组合。 小米生态链部门加上小米公司自己的投资部一共投资了200多家公司。 我的观点是自己能不干的就不干,永远要强调专注、简单。 我们生态链业务发展的历程可以比喻为“大船到舰队”。2014年初联合创始人刘德带着十几个人建立了生态链部门,陆续做了各种产品。 现在手环做到了世界第一,空气净化器去年是中国第一,实际上也是世界第一。平衡车是世界第一,充电宝是世界第一,扫地机器人也是世界第一。 整个公司获得了145多项工业设计大奖,包括小米手机、电视、盒子、音箱在内。我认为好产品也是要好在设计。 我在组建小米的时候,认为中国产品要改变设计,以前大家认为品质是功能上的品质,其实感受上的品质也很重要。各位去了小米之家,就知道今天中国制造业设计出来的东西都是世界顶级的,每天都吸引了很多外国人来我们小米之家“海淘”。 我们小米之家的目标是三年开到1000家,五年内营业收入力争破700亿。目前一家店平均200个平方米,平均营业额在6500万到7000万之间。 雷军:要把生意做到用户不用看价钱 在我们这里买任何东西都不需要挑,任何东西都是超值的。如果小米做到了这件事,小米的商业模式就是第一的,就是顶级信誉! 我的观念是把产品做好做便宜,让用户不要思考,买东西的时候不看价钱,这样的销售效率才能做到最高。 如果做生意,用户不看价钱这意味着什么?我认为这是经商的最高境界。你要把生意做到用户不需要看价钱,这是用户对你的信任,这就是商业上最大的成功。         点评:一个“不忘初心”的雷军才是小米逆转原因 2010年,已然功成名就的雷军爱折腾,半路杀进手机领域,成为国内最彻底运用“互联网思维”的鼻祖。 靠整合各方资源引领国内高性价比手机风潮,雷军愣是从无到有搞出当前估值超3000亿的小米王国,享受BAT级别的赞誉; 但从2015年开始,小米销量大幅下滑,雷军不得不调整商业模式,切入自己并不擅长的线下作战。 仅用两年蛰伏期就成功逆转局势,小米用重回世界前五的数据,华丽回击了所有质疑和唱衰! 不管是小米坚持性价比,还是先不管销量和KPI,专注技术创新、商业模式创新,在这些调整的背后,我们可以看到一个“不忘初心”的雷军,或许才是小米逆转的关键力量。
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