最危险的2016年,雷军是怎么度过的?

2017-08-03 12:06 来源:鸿运国际 浏览:
这两天看到一个数据,据Counterpoint公布的信息,2017年Q2手机出货量,苹果已经跌落到第五,而反超苹果的,正是小米。国内市场第二季度手机出货量前五位的排名是:华为、OPPO、VIVO、小米和苹果。 小米日前开发布会,雷军还有点自豪的说:世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的,除了小米! 给一点阳光就能笑的像花儿一样灿烂的,我只服雷军了。 就在1年之前,小米还深陷泥潭,估值从600亿美元下调到450亿美元,投资人都还有点不买账。出货量方面,根据IDC的统计显示,小米2016年的出货量为4150部,比2015年暴跌36%,全年的出货量甚至跌出了全国前五的排名。这样的成绩,投资人当然不敢买账了。 当时,就连雷军自己也说,小米处于低谷期。 那么时隔1年,小米是如何走出2016年的低谷的呢?雷军和小米又有哪些改变? 我总结了三大变化:

变化一:小米2016年以前从不请明星代言,但它开始请了

在2016年之前,小米从未请过明星代言自己的任何一款手机品牌。小米一直以粉丝经济、互联网思维、用户思维来营销,因此他们倒是在各地举办了不少线下活动,但从未请过明星代言。反倒是OPPO、ViVo、华为等品牌,频频请小鲜肉来代言。 在2016年之前,小米凭借着互联网对传统行业的冲击,坐享了电商高速增长的红利。记得2014年左右,如花有幸在现场听过小米黎万强演讲,他说:我们的模式很轻,用户在哪儿,我们就去哪个平台玩儿就行。 ①互联网思维突然就不灵了 但到了2016年之后,互联网用户增长的乏力,线上获取新用户的成本大幅增加,并逐渐与线下渠道的获客成本拉近。而OPPO等传统手机厂商,则走出了一条依靠线下渠道+明星代言的逆袭之路,手机出货量猛增。 OPPO线下门店已有20多万家;VIVO将2016年定为“门店年”,宣称新开门店数量会有100万平方米;华为2015年底就有过万的体验店及专区专柜数量,2015年还启动了“千县计划”,深耕一线城市之外的市场。 这样的效果也是很明显的: 根据IDC的数据,2016年第一季度,中国智能手机出货量上,小米已被华为、OPPO、vivo、苹果超越,仅排在第五。 在2017年第17届亚布力企业家论坛上,雷军接受采访时说:
华为和OPPO是值得尊敬的中国企业,它们应该感谢小米,是小米让它们学习了用互联网思维去做产品,华为曾说过“像素级学习小米手机”。但他们并不是真正的互联网公司,华为依旧是渠道思维。(如花插一句:雷老板还是三句不离夸自己啊!)
现在看来,当谙熟渠道思维的传统企业真正掌握了用互联网的方式去做产品后,他们的渠道反扑,反而更加猛烈。2016年的小米还真有点招架不住。 ②雷军的快速应变,现在看,还真有点力挽狂澜的意思 雷军是何等聪明之人?在小米出货量暴跌,又被几个竞争对手反超的时候,他做出了快速反应: 一方面,进行内部人事调整,2016年5月,小米原供应链负责人周光平下马,雷军亲手接过供应链的管理。两个月后,雷军才对外说出了其中的原因:小米今年有3个月供应链“极度缺货”。 周光平作为小米最初的7个创始人之一,在关键时刻竟然掉了链子,也是有点不可思议。而雷军毫不犹豫的将他拿下,也是有点厉害了:不要以为一起喝过小米粥,就能稳居高位了。雷老板的“快”字诀,用的够果断! 雷军在创立小米之初,与合伙人们一起喝小米粥 另一方面,在外部调整上,小米开启了重视线下开店+明星代言的策略。雷军在2016年7月组织的一次外部专家研讨会上曾说:未来小米销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。 赛门铁克的CEO曾经说过一句经典的名言:如果你不能战胜它,那就加入它。 显然,因为线下渠道不足而被反超的小米,这次终于要彻底的走向线下了。线上与线下的模式,谁也别瞧不起谁,只有切入的时机合不合适而已! 于是,小米在2016年一口气请了梁朝伟、吴秀波、刘诗诗、刘昊然等多位明星来代言自己的产品,今年还请来了小鲜肉吴亦凡来站台。这些明星都是为了配合线下铺货而做的品牌营销。 雷军其实早该这么做,因为小米当初以性价比切入市场时,覆盖的人群就是学生,职场新人等年轻群体,这群人除了穷和喜欢乱花钱之外,另外最喜欢的事就是追星,而其他品牌这两年就是依靠明星策略来不断蚕食小米的市场份额的。

变化二:小米已经从互联网电商转到新零售的概念,疯狂开线下店

说到小米请明星,那是在2016年小米最低谷的时候,而请明星代言的背后,则是为了线下开店增强用户的辨识度和吸引力。 在2016年之前,小米之家的线下店并非一个绝对的重点,甚至可能只是作为一个售后维修的职能存在着。而现在,雷军则扬言2019年小米要开到1000家小米之家。 现在的小米,已经从粉丝经济、互联网思维的纯线上模式中走出来,雷军最近也开始谈及新零售、坪效这样的词汇了。 就是不知道雷老板这么追新零售的概念,究竟有多少成分是为了给小米的估值讲故事?

变化三:小米的铁人三项里,软件已经被降级

说到新零售,也就得说说小米的核心模式:铁人三项的变化了。 早在小米成立初期,雷军就不断强调他的“铁人三项”战略,即从应用软件到系统层面再到最后的硬件,打造一个完整的生态系统——软件+硬件+互联网服务。 7年过去了,这套铁人三项的模式,现在已经变成了“新铁人三项”——硬件+新零售+互联网。 雷军在不久前的演讲中曾说道:小米的硬件有手机、电视,扫地机器人等,互联网有游戏、MIUI等,新零售则有全网电商、小米之家等。 可见当初以软件切入的小米,现在已经将软件降级为互联网里的其中一类了。小米的生态规模越来越大,核心模块也开始发生改变。 这让我想起了雷军和贾跃亭这两位的对比,俩人的相同点就是都在做生态,都有涉及到硬件,不同点就是雷布斯明显比贾布斯要踏实一点点,果断一点点。虽然有网友一直在说“耍猴”的问题,但相比起贾跃亭跑路出国后还在国内卖一波情怀的行为 来讲,雷军显然要更像个有担当、有远见的企业家。

总结:

从小米的三大变化来看,雷军其实一直在为小米寻找快速增长的引擎。从线上的互联网思维到线下的新零售,雷军和小米的变化也反应了中国互联网的趋势走向: 单纯的互联网线上效应在势微,而硬件和智能设备在崛起,线下渠道又一次成为了竞争的核心战场。 中国的商业,经历了15年的互联网快速发展,又仿佛回到了原点,大家又仿佛站在了同一起跑线上。 互联网行业和传统行业之间也不再有马云说的:看不见、看不懂、看不起、来不及的认知差距了。10年前“中华酷联”四大国产手机品牌的垄断被苹果打破,在领跑10年后,创新乏力的苹果还能继续下去吗?今年秋天iPhone8有可能给我们这个答案。 而小米未来又能做到多大呢?它的估值能从600亿美元跌倒450亿,又重回600亿吗?
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