他把400多家公司“当猪养”,5年回报数十倍!

2018-01-11 15:11 来源:鸿运国际
“没有努力,就不会有任何结果。——丘吉尔” 2015年《夏洛特烦恼》票房14个亿; 2016年《驴得水》票房1.7亿; 2017年《羞羞的铁拳》票房22亿。 虽然2016的《驴得水》不及另外两部,但是收益率也高达476%。“开心麻花”连续3年的高票房业绩,可以说赚得盆满钵满,而“开心麻花”背后的投资人更是让人看着“眼红”。 世界上没有那么多巧合、幸运,也没有什么大馅饼不偏不倚砸到你的头上。很多人都说他在《夏洛特烦恼》上映前两年投了“开心麻花”,短短5年投资回报率数十倍,真是幸运,可是他却讲,那是靠着之前“6个烧饼”的必然。 咨询起家,19年只做股权激励一件事,从当初的“恒源祥”,到如今的“用友”、“顺丰”……“荣正投资咨询”做了400多家成功案例。 10年前开始做投资,经历了3年多混沌期磕磕绊绊后,“荣正投资咨询”投出了“长城影视”、“晨光文具”、“开心麻花”等“爆品”。 其中,“长城影视”6年40倍回报(现已上市退出),“晨光文具”5年10倍投资回报(现已上市退出),“开心麻花”2年20倍浮盈(已登陆新三板,正在申报创业板上市)。 荣正投资咨询董事长、首席合伙人郑培敏,在文娱投资领域摸索了一套独立的投资方法论。以下是郑培敏先生独家访谈内容整理,希望他对文化投资的经验与思考能对您有所帮助。 “开心麻花”是我的第七个烧饼 实际上,之所以能够投到“开心麻花”,是“荣正咨询投资”有了自己独立投资方法论以后的必然结果。如果没有我前面吃的6个烧饼,这第7个烧饼是吃不到的。 我从业19年,前9年只做咨询,后10年(2007年开始),做咨询的同时在做投资。如果说咨询是用脑子赚钱,那么,投资就相当于房地产开发商,要用钱去赚钱。你觉得这块地会赚钱,可是你没钱买不到这块地,你也只能干瞪眼。 2007年到2017年,我们做投资已经10年了。但是前3~4年,实际上处于混沌的状态,人云亦云。国家说战略性新兴产业,于是我们就投太阳能、风能、LED。我们又非常仰慕“达晨”、“九鼎”、“红杉”这些知名机构,就跟着它们投。 结果投10个企业,可能破产有5个,好多企业都不赚钱,或者亏钱。但是2009年,我们投了一个企业叫“长城影视”,到2011年利润已经翻了好几番了。 当时,我们复盘投资业务,有两个反思: 1. 投资一定要专注地“扎下去” 第一,为什么“荣正”在咨询这个领域能够做得很好?因为我们做的非常专业、专注。我们不像有些咨询公司,战略问题、营销问题、人事问题……任何问题都能够解决。 我们只做股权激励、员工持股,相当于咨询领域的专卖店、精品店。2007-2011年的投资失败,主要原因就是什么都投什么都投不好。投资一定只能选一个领域来专一、专注、专业地扎下去,这是我从咨询成功找到的方法论之一。 2. 抓住国人吃饱喝足后的精神消费趋势 第二,为什么选文化行业?而没有选清洁能源、生物医药等。这跟我们之前投了“长城影视”有关系,“长城影视”收到很高的回报给了我们信心。另外,我们认为改革开放30年之后,中国人已经吃饱喝足了,到精神消费需求的大力发展期了。 2002年、2003年乳品行业非常好,这是因为我们从一个星期喝一杯牛奶,变成一天早上晚上要喝两杯牛奶,需求得到暴增。 同理,10年前我自己一年都看不了一两部电影,现在一年至少10部以上的电影,归根到底还是需求决定了供给。最近,冯小刚导演的《芳华》上映13天票房就破9亿了,可是90年代末到21世纪初,最好的片子也才几千万。 所以,2012年以后,我们就决定只专注文化行业。我自己并不是影视专业出身,也不是很有意思的一个人,但是我们纯粹当作商业,认为精神消费领域有金矿可挖。 “开心麻花”是我的第7个烧饼,前面6个烧饼有“长城影视”赚钱的,也有赔钱的。正是因为赔钱,使得我决定聚焦。正是“长城影视”的成功,使我聚焦选择了文化产业。但是没有前面的6个烧饼,肯定不会有第7个。 我绝对不是因为话剧投的开心麻花! 既然决定只投文化行业,我们自然就会研究文化行业里面很多细分。其实,心里还是想投影视。 但是“长城影视”的董事长和我讲,影视行业本质上是用影视拍摄的手段在讲故事,所以你要找到故事的源头。《红楼梦》、《西游记》等经典的故事,每几十年都会翻拍一下。包括好莱坞的《狮子王》实际上就是莎士比亚戏剧里面的哈姆雷特。 2012年,我们开始找故事。要找不是偶然性的,能够系统性、批量化出故事的地方。我们当然想到了互联网文学,《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等都是通过读者的点击量,选拔竞争出的最优秀的故事。但是互联网平台太贵了,我们并不是大资本的投资机构。 后来,我们发现了一个可以低成本的创造IP,并且能够低成本检验IP市场的形式,但是很多人忽视了这个形式,就是话剧。 当时拍一部电视剧至少是千万量级的,但是排一部话剧只要100多万。于是我们就找中国最好的的民营话剧公司。北京市文化局统计北京2011年十大票房话剧,有六部是“开心麻花”的。 于是,我们主动找“开心麻花”,2013年底拉着“中国文化产业基金”投资进去,成为“开心麻花”首批正式的风险投资股东。 其实,在投“开心麻花”之前,我没有看过它的一部话剧,我不需要作为一个消费者去喜欢《夏洛特烦恼》,或者喜欢舞台剧,不需要被感性大脑皮层所左右,而是要非常理性的判断。 很多人说“开心麻花”是新三板的话剧第一股,我觉得这种判断太狭隘了。我们投它绝对不是因为话剧投的,而是因为它的22部原创IP都可以转化为影视剧的。 从变现的角度来讲,电视剧、电影的变现能力要比话剧多得多了。话剧有限的时间、空间里回报率很低,可一旦转移到电视上、视频网站上、电影院线里,就可以同时几万人、几百万人在屏幕上面看,变现速度和变现能力非常可观。 赌爆品的心态,跟赌博没有区别 投资“开心麻花”,我们知道它肯定会赚钱,而且赚的钱不会太少,但是它确实比我们想象赚得多,也比我们想象稍微快一点。 2015年《夏洛特烦恼》准备上映,由于没拿到8月暑期档的龙标,只能被迫选择竞争异常激励的国庆档。恰好当年竞争对手《港囧》拍的太不真诚了,给了《夏洛特烦恼》票房机会。 另外,2015年微票和猫眼的互联网票务竞争,在电影上的补贴就有几十个亿。这也是《夏洛特烦恼》成为“爆品”的一个外在因素。 《夏洛特烦恼》成为“爆品”有很多的偶然性,但是“开心麻花”的成功却是必然的。“开心麻花”是一个非常专业而且敬业的团队,他们有开放的编辑机制,而且非常真诚地从群众中吸收养分。只不过是什么时间成功,和多大程度成功的问题。据我预测,再有3~5年,“开心麻花”是可以达到利润10个亿以上的公司。 “开心麻花”打动我的,是他们团队尊重市场的开发思路。他们的故事是接受过市场检验和观众反馈的。“开心麻花”的每一场话剧演出都跟观众互动,然后再改。在我看来,只要是尊重市场的,错了也没关系,调整改正后,一定最后能做出一个好产品的。 我的投资理念是,只投文化商人,不投文化人。文化商人是尊重观众,作品的表达是以观众为中心,从群众中来,到群众中去,不以表达个人情怀和喜恶为中心。但是文化人往往过多谈情怀,不接地气,也更自我。近年来,市场上很多过于想表达自己的影片,都败得很惨。 所以,我觉得爆品一定是尊重市场最后的必然结果,否则就是天上掉馅饼。如果本着赌爆品的心态,就跟赌博没有什么区别了。 在一个行业深挖,最后的水一定是甜的 和一些大的文娱投资企业不同的是,我们只做金融投资。比如“华策影视”他们参投很多具体的影视项目,我们是不投任何项目的,因为项目不是金融投资,它是一个业务投资。 我们投公司真的是当猪养的,把它养肥了,就是要卖的。当然不是现买现卖,都是要拿5、6年以上的。我们都是财务投资,投个5%~10%就不错了。这样的好处是开溜的时候,我们溜得最快。 比如说“长城影视”,2015年股灾前,我就把它全卖光了。我们只是辅助企业成长的一个小配角,肯定不是主导,我们自己拎得清。所以,这是我们的投资方式,有的公司希望干涉很多,像抱婴儿一样,从小抱到大,我们肯定不是这样的。 我们的投资是投“三好”项目。哪“三好”呢? 1. 好公司 2. 好团队 3. 好价格 好公司首先是好商业模式。最差的商业模式是to G的,国八条来了,都没有生意做了,如果跟某个省长、市长绑定,那你的风险非常大;第二个商业模式是to B的;最好的商业模式是to C的,消费者自主决策,决策链条非常短。你只要打动消费者的内心,就能做出成绩。 好的商业模式相当于一张好的图纸,好团队相当于好的施工队。我们既要有好的图纸,还要有好的施工队,才能盖出一个好的楼。 我们是一个投资者,就得买这个楼,对不起这个楼还得有好的价格。低买高卖才能赚钱,所以一定要买得低。但是90%的投资者忽略了价格,为投资而投资。真正有本事的是一个好项目的早期投资人。 同时,我们给自己定了三个“绝不碰”原则。 第一,非文化行业肯定不碰,专注于大文化。 我们定义的文化产业是所有满足人们精神生活需要的行业,都属于文化,包括体育、旅游、教育、轻奢品等。 第二,任何在风口上的项目,比如AI、VR、AR,什么时髦就不看什么。 两个原因:第一,所有追风口的投资方式,都是刻舟求剑。你今天追进去了,可是3、4年甚至5~10年以后,等你要出来的时候,剑已经走了,船已经动了。所以,过热的行业我是不碰的,比如说互联网教育我基本就不看了,因为它太贵、太热。 第二,虽说K12非常赚钱。但是我觉得奥数之类的对于小孩来说一点都不快乐,所以我是不投的。当然也因为投的人也太多,一个项目超过5个机构去抢,价格一定顶在喉咙口,没有什么利润。投资大神巴菲特一定是躲在小镇上,耐得住寂寞。不要整天在华尔街上觥筹交错,人云亦云,失去自己的独立思想。 第三,任何非成熟的商业模式,被明星“绑架”的模式不能投。 很多外行人认为影视公司的核心价值是有演员资源,实际上演员的不确定性太大。 “华谊兄弟”2009年上市的时候大牌明星有李冰冰和黄晓明,现在都已解约。你会注意到今天“华谊兄弟”有什么演员吗?真正成熟的商业模式是要靠公司品牌。 “开心麻花”也是一样,观众是来看“开心麻花”的电影,而不是看沈腾的电影。如果“开心麻花”就等于沈腾,沈腾就等于“开心麻花”,我们所有股东就被沈腾绑架了。要投就投像“可口可乐”这样的具有品牌实力的企业,尽可能降低不确定性的发生。 最后,我觉得你只要是在一个好的行业里面,像愚公移山一样,像阿甘一样专注挖下去,把一个小小的事业就做到了极致。 我们现在文化产业的投资,就跟“荣正”做了近20年的股权激励一样,我们在这个行业深挖下去,最后的水一定是甜的。
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