从29亿到100亿,南方黑芝麻“黑老大”的“新四化”

2018-01-17 17:35 来源:鸿运国际
在容量有限的国内糊类市场,长期稳占大半壁江山的南方黑芝麻,已在居安思危。 1月10日,南方黑芝麻集团(以下简称南方黑芝麻,股票代码:000716.SZ)与江南大学签订战略合作协议,将在未来5年内,计划投入2000万元到各个项目,用于提升产品品质,带动品牌升级。 2017年,南方黑芝麻实现销售收入约29亿元,实现净利润约1.5亿元,在业绩预增公告发布会上,南方黑芝麻集团总裁胡泊表示:“今年是南方黑芝麻第34个创业周年,也是我们实现企业百亿宏伟目标的关键年。” 但在此之前,这家老牌企业一度看似陷入迷茫。 2016年,南方黑芝麻集团与浙江卫视节目《西游奇遇记》合作定制的大批产品因收视率不佳而滞销,加上当时新品处于亏损阶段,一路稳步增长的净利润出现严重下滑。2017年,其耗资7亿收购电商平台礼多多,也引发外界对于其主业老化、新产品难挑大梁的质疑。 这家有着34年历史的“黑芝麻老大”集团,为何能迅速走出低潮?如今,在围绕产品“专业化、精品化、年轻化、便利化”四大关键词上,南方黑芝麻有怎样的消费升级、品牌升级新玩法? 品牌老化?业绩预增 自1988年起,“超级单品”袋装冲调芝麻糊卖了30年,韦清文也从一个只有13名员工的小食品厂老板,成为“国内芝麻糊第一股”南方黑芝麻集团的董事长。在过去,南方黑芝麻营销广告火遍全国、占有国内糊类食品市场60%份额、年销售额超过20亿元,令韦清文无愧“黑色食品之父”的名头。而如今,他和南方黑芝麻有了更大的心愿:2020年营收达到100亿元。 与此同时,已过而立之年、消费群体集中于中老年人的芝麻糊产品,面临着与新生代消费者脱节、品牌老化的尴尬。从29亿到100亿,南方黑芝麻集团总裁胡泊坦承,“距离目标还很远”。 100亿这个数字,甚至超过了国内糊类市场的总容量,但从南方芝麻糊占有60%市场份额的角度来看,行业市场能有多大,与这位“黑老大”的销售规模密不可分。 提出百亿计划后,在2017年里,南方黑芝麻首先在主营业务糊类产品上下功夫,针对不同需求重新梳理和优化,推出原味、低糖、无糖、坚果等系列,并在产品的饮料化、配方、工业技术和包装上进行了全面升级。 其中,让消费者在方便性上感受最直观的,是饮料化升级,经过技术研发攻关,将冲调的黑芝麻糊做成即饮的黑芝麻糊,吸引更多年轻消费者。胡泊表示,南方黑芝麻做了三十年的袋装冲调芝麻糊,在消费者印象中有着很深的烙印。正因如此,除了从产品的形态方面进行生产,还将加大投入到与用户间的交流,逐步引导消费者印象转变。 此外,南方黑芝麻还投入到配方品质升级,在确保符合食品安全要求的同时,通过新技术的应用,同步实现产品配方优化升级,产品更营养、更具功能性,更符合大健康的消费潮流。在工艺技术升级方面,成功应用“真空研磨”核心技术,使得产品味更香、更醇、易吸收,实现了产品无添加的天然健康要求。而在包装升级上,则采用了外袋八边封平底袋,铝箔内袋让密封性和留香性更好。 南方黑芝麻方面透露,新款黑芝麻糊自去年四季度投入市场,市场反响积极。从其2017年业绩预告中营收约29亿元、净利约1.5亿元也可看出,第四季度的业绩比前三季度相比增长较快,韦清文补充道:“第四季度本来就是销售旺季。” “从小河进入大海” 在南方黑芝麻糊的百亿计划中,饮料产品将承担1/3的比例。 2016年,南方黑芝麻推出的轻脂饮品“黑黑”,定位于25至40岁为主的消费群体,针对现代白领日忙夜忙生活节奏下的轻脂轻体需求。在冠名综艺节目《极速前进4》中频繁亮相,范冰冰代言下,“黑黑”逐步得到消费者和市场的认可,成为南方黑芝麻打开饮料品类突破口的新大单品。 南方黑芝麻集团董事长韦清文用“从小河进入到大海”来形容从糊类领域进到市场级别完全不一样的饮料领域。之所以选择开辟轻脂饮品这一蓝海,韦清文告诉无冕财经(ID:wumiancaijing):“轻脂饮品这个定位是我们先提出来的,应该说是我们首创这一新饮品。现在我们已经解决了温饱,是营养过剩,这跟大健康有关联,我认为有未来。” “黑黑”成功推出市场第二年,已呈现出改变南方黑芝麻业务结构的态势,占总营收比例约10%。据中商产业研究院数据显示,2018年我国饮料市场规模将超7000亿元,而糊类食品不过数十亿元。南方黑芝麻通过“黑黑”打开饮料领域突破口后,将有望挑起支撑营收规模的的重担,成为下一个新的盈利点。韦清文向无冕财经(ID:wumiancaijing)表示,“饮料化要取得成功,我觉得它的标志占比是超过50%。” 在饮料产品开发上,南方黑芝麻的战略则较为谨慎,在未来两到三年内暂时没有再推出新品的规划。但在渠道上,韦清文表示将加强原点人员的建设,全面铺开加油站和新零售渠道,并在试销后感觉有希望的十几个重点城市加大力度。值得注意的是,在电商销售比例整体偏低的饮品品类,“黑黑”2017年电商销量也达到了3000万元。 2017年,南方黑芝麻给“黑黑”定下的销售预期为3亿元。韦清文透露,虽然销售额因滁州生产基地投产后产能仍不稳定,目标只完成了83%,但订单量已经超过了3亿元的预期。 此前,在南方黑芝麻的预期中,“黑黑”这一新品推出市场后将有三年的亏损期。“我们愿意为此花一些学费。”韦清文表示,在“交学费”的过程中,已逐步找到了方向和模式。在2017年,“黑黑”的亏损比2016年减少了近3000万元。 延伸大健康产业链 韦清文不止一次公开表示,对黑芝麻产业链有着“一黑到底”的专注。 国家发改委特邀研究员郭凡礼给出一个数据,过去,食品工业有着超过20%的增速,而近几年却呈现出下降趋势,到2016年增速为6.5%。“之所以出现这样的情况,是因为这些企业发现了不能以量取胜,主要是靠质量。”而要把量变成质量,就需要精细化和专业化。郭凡礼指出,“南方黑芝麻集团的核心竞争力,就是以黑芝麻为主要的发展方向。” 在这一点上,韦清文有着相同的看法。在南方黑芝麻的战略规划中,除了“黑营养”,还有一条“硒食品”,这是南方黑芝麻在大健康价值链上延伸的重要一环。 2016年,南方黑芝麻通过对荆门市富硒大米企业的并购作为进入富硒产业的敲门砖,实现在富硒产业的占位,并在2017年8月推出黑芝麻植物硒保健品。“我认为硒市场的未来肯定是不亚于铁、钙的,最终有一天这个品类会成熟和爆发。”韦清文信心十足,但他也坦言,在这之前,消费者还有一个认识的过程。 在深挖大健康价值上,南方黑芝麻集团总工程师陆振猷表示,除了凭借南方黑芝麻三十年来的经验,与国内先进的科研力量联手也是延伸产品价值的关键。因此,在与江南大学的合作中,在做好黑芝麻成分的基础研究的同时,还将开发一些年轻人喜闻乐见的产品,为消费者提供同时享受传统美食与愉悦的体验。 此外,在供应链方面,南方黑芝麻的采购目前已面向全球,在保障品质的同时降低整体成本。并通过工业技术升级,从投料到成品的全线自动化生产,实现了黑芝麻糊生产智能化升级。 在拓宽品类、深挖大健康价值的举措上,中国食品产业分析师朱丹蓬向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析,南方黑芝麻这几年的尝试暂时整体上不能说很理想,处于战略调整期。但他认为,“从长远来说,这个发展的方向是没有问题的。”朱丹蓬同时指出,在看到趋势、研究趋势、布局趋势的时候,关键在于如何变现趋势。” 这也如胡泊所言,从过去几年的实践看来,南方黑芝麻走了正确的供给侧改革之路,但能否实现百亿目标,仍需三年后见分晓。
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