一包洗衣粉卖了24年,如今年入200亿,这家老企业如何做好新生意

2018-04-20 15:20 来源:鸿运国际
坐落在广州市老城区芳村一带的大型写字楼不多,面朝珠江的立白中心尤为显眼,简洁明亮的装修、落地大玻璃,让人一下子难以与其传统实业的形象联系到一起。 国内洗涤行业走过39个年头,1994年成立的广州立白企业集团有限公司(以下简称立白)是行业真正的见证者。在洗衣液、天然皂液等新品层出不穷的情况下,立白的洗衣粉销量仍在保持持续增长,并以此建立起自己的护城河,在外资巨头与本土同行的围追堵截中,以25.3%的市场份额稳居榜首。 同时,在洗涤市场整体增速放缓的大背景下,2017年,立白集团销售额突破200亿元,洗洁精、洗衣液销量也做到行业第一。 走过24个年头的立白,为何能保持这么旺盛的生命力?老品牌如何抓住年轻消费者的心?对此,立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东从产品创新和消费者沟通两个层面,向无冕财经(ID:wumiancaijing)讲述了一家传统日化企业在新消费时代的“破局”之路。 一包洗衣粉的创新 立白是从一包洗衣粉起家的。 立白集团董事长陈凯旋是位非典型的50后企业家,他在1994年创业时先创品牌,找来代工厂生产洗衣粉,贴上立白品牌后迅速打下市场,再自己建厂研发生产。这一做法,在当时就已颠覆了日化行业的发展模式,3年后立白已是广东省销量第一的洗衣粉品牌。 走了这条捷径后,立白开始回过头来大力投入研发、创新产品。 面对市场需求不断变化,同行在做产品升级时,已不把重心放在洗衣粉上。但立白的思考是,消费者为什么逐渐倾向选择新型洗涤剂? 洗衣粉遇水就发烫,对衣物有刺激是硬伤。但不可否认的是,高性价比的洗衣粉仍有广泛的用户需求。因此,为了研发不烫手洗衣粉,立白一举打破一百多年来洗衣粉遇水发烫的传统,通过配方的改良和技术的革新,做出不但不降低去污功效,同时保护皮肤和衣物的不烫手洗衣粉,颠覆性的改变了粉类制剂的使用体验。 许晓东告诉无冕财经(ID:wumiancaijing):“立白集团创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研究,其中70%以上属于高新技术产品,所用原料的生物降解性都超过了90%。”许晓东介绍道,立白集团与世界五百强的原材料供应商合作,包括德国的巴斯夫、美国的陶氏化学等。 国家专利局官网数据显示,立白集团发明专利数量居国内同行之首,拥有500多项专利,已受理发明专利140项,多于国内同行第2-5名的发明专利总和。 除了稳固在洗衣粉市场的传统优势外,立白其实也在不断细化产品。 “在过去,做洗涤用品首先满足最基本的需求,洗衣粉就是洗衣粉,能洗干净就行,洗洁精就是洗洁精,能去除油污就可以了。”许晓东回忆道当初的洗涤产品格局。但立白逐渐发现,随着消费者需求的日渐丰富和多样化,没有更细化的产品区分已经满足不了市场。 许晓东给无冕财经(ID:wumiancaijing)举了个例子,如今走进千家万户的生姜洗洁精,最早就是由立白在2003年推出。中国人口集中在东南沿海和中部,靠海、靠河,有吃海鲜、河鲜的习惯和爱好。 因此,立白的除腥味生姜洗洁精就这么应运而生,推出后一下子受到消费者追捧。“用现在的话来说,这就是爆品。”许晓东回忆,“尝到这种甜头后,立白继续对产品进行细分,而竞争对手也开始模仿,从另一个侧面印证了立白的方向是正确的。 在与无冕财经研究员的对话中,许晓东反复提及“瞄准消费者需求”。在他看来,与当初推出生姜洗洁精一样,消费者现在更关注产品伤不伤手,是不是更加固色,留香是不是更好闻,是不是更加绿色环保。因此,如今推出绿色健康系列产品,包括食品级配方洗洁精、天然皂液、加酶粒子洗衣皂等,对立白集团而言是顺理成章、水到渠成的。 2017年,立白销售业绩创下新高,突破200亿元。许晓东透露,其中最主要的原因,就是2016年向市场推出了的一系列的绿色健康产品群,开始在2017年“火力全开”。 数据显示,立白集团旗下的洗衣粉、洗洁精和洗衣液销量均居行业第一。其中,洗衣粉在国内市场的占有率为25.3%,洗衣液的市场份额则从2016年的22.4%提升至26%,洗洁精的市场份额则达到42.4%。 年轻化之路 在2017年实现双位数销售额增长之前,立白其实遭遇了与大多数传统企业相似的增速放缓局面,所幸它的瓶颈期并不算长。 无冕财经(ID:wumiancaijing)翻阅2012年至2017年《中国民营企业500强》榜单发现,从2014年到2016年,立白营收增速连续三年为个位数,且在2012年营收达到157.5亿元之后,增速就逐年下滑,至2016年仅有2%。 事实上,这几年里,同行的日子也不好过。外资巨头宝洁在中国区4年经历3次换帅,营收和份额双双下滑,旗下洗涤品牌汰渍、碧浪已抵挡不住本土品牌的冲击。在2016年初喊出要一年实现“翻番”的纳爱斯,业绩也未达预期。蓝月亮更是陷入渠道困境。 除了产品升级,如何通过渠道转型、品牌营销来吸引新一代的年轻消费者,是日化企业们面临的共同考验。 蓝月亮最早选择了渠道突围。2015年,已在电商渠道尝到甜头的蓝月亮,毅然撤出大润发、家乐福、沃尔玛等大卖场,同时开始进行O2O+直销探索。两年之后,预计大规模开店的社区O2O门店“月亮小屋”渠道不顺,自2014年公布了电商销售比例为2.3%之后,也未再公开电商业绩。2017年,失去份额的蓝月亮以重返KA大卖场宣告渠道转型的失利,而其新推的高端系列机洗至尊洗衣液,仍在市场磨合过程中。 立白的渠道策略则不像蓝月亮般激进。“电商占比还不是很高,但增长很快。”许晓东表示,立白并没有因为电商的需求增加而放弃传统渠道,目前仍在KA大卖场进行直营,全国地方性渠道由经销商销售。 “对于洗涤用品而言,电商的销售成本不见得更低。”许晓东坦言。尽管相对保守,立白也针对性地开发出适合电商售卖的产品规格,如一套7*500ml的全效馨香洗衣液套装,另配空瓶和一块内衣专用皂,同时能满足消费者机洗、手洗的需求,每袋500ml的包装方便储存和使用,在天猫超市已卖出100万套。 与在现代渠道上的表现不同,立白在品牌营销上则要高调得多。 “以前,只要有电视广告,产品就不愁卖。”许晓东说道,现在信息渠道多样化,就算是电视广告,形式也不一样了,过去在电视连续剧中间插播广告,现在则要投放到年轻消费者更喜欢看的综艺节目中。 2013年湖南卫视《我是歌手》第一季,从那以后,立白的营销模式发生了转变。主持人胡海泉的一次“立白歌手,我是洗衣液”的口误,很快就在年轻用户间传播起来。立白发现,这种不通过摆产品硬性曝光的植入,反而达到了有效的传达。后来的《爸爸去哪儿》、《中餐厅》等综艺节目,《虎妈猫爸》、《翻译官》等热播电视剧中,都出现了立白的冠名赞助或是植入身影。 立白掀起的这股娱乐营销浪潮得到了同行的争相追赶,孙俪以“超能女人”形象代言纳爱斯旗下品牌超能;蓝月亮赞助央视中秋晚会、《爸爸去哪儿》等。 如今,洗涤品牌们正在娱乐营销上开启新一轮的厮杀。立白最新签下的“小鲜肉”代言人易洋千玺,或许又即将为其吸来一批姐姐粉。
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