近20年打磨,靠一张纸做成的液体包装盒,称霸全球66年

2017-08-30 13:25 来源:鸿运国际 浏览:
真正的爆品,是百姓日用而不知。 很少有人会注意到果汁、牛奶包装盒侧面的小标签——Tetra Pak(利乐包)。它是一个无处不在,却又常常被人忽略的产品。 上个月,利乐发布声明,利乐佛山工厂于2017年7月28日停止生产。这意味着这家进入中国26年的老厂被关闭。但关停老厂并不代表利乐退出中国市场,也并不影响它继续稳坐全球包装老大的交椅,其每年全球净收入超过100亿欧元。 尽管它也曾被指“从每盒牛奶中赚取3/4的利润”,曾因垄断行为被处罚,但这看似简单的小包装盒能够称霸全球66年,它的奥义仍旧值得探讨。

二十年磨一剑

▲利乐创始人 鲁本·罗辛 1929年,鲁本·罗辛与伙伴阿克兰德创办了一家以两人名字命名的包装厂——阿克兰德与罗辛公司,这也是利乐公司的前身。 这家包装厂也是当时瑞典第一家专业的包装公司,虽然它很快就成了行业的老大,但与其说是包装公司,不如说是纸袋厂,其主营业务是生产小贩们用来装面粉、麦子和玉米粒等食品的纸袋子。 1933年,包装厂开始构想为生产牛奶和果汁包装。当年,大量农民涌向城镇,牛奶和果汁的需求大增,但当时的牛奶和果汁都是装在循环利用的玻璃瓶里,不宜远距离运输和长期保存。在鲁本·罗宾看来,“包装带来的节约应超过其自身成本” 同时,伴随着自助购物商店进入欧洲,鲁本·罗辛意识到,传统的分销方式势必会影响自助商店牛奶的销量,如果能制作出装饮料的一次性包装,销量一定会很好。 鲁本·罗辛开始在脑海中构想他的新发明——一种内衬塑料薄膜的包装纸,不仅防水,制作工艺简单,造价也便宜。 在原有纸袋子设计基础上,凭借工程师瓦伦贝格的帮助,鲁本·罗辛的设想成为了现实。1944年,鲁本·罗辛将此设计申请了专利,并取名为“正四面体”,也是如今利乐包的原型。 ▲正四面体利乐包的广告 虽然1944年就拿到了专利,但利乐包并没有就此迅速投入市场。鲁本·罗辛还有更长远的商业计划——不可能直接将这种包装卖给饮料商,必须设计出一个完美的饮料灌装线,才能打动饮料商的心。 要怎么往盒子里加饮料?怎么让机器知道该加多少饮料?加完饮料又应如何封口?鲁本·罗辛又花了6年时间解决这些问题。据说,他的妻子伊丽莎白解决了最后一个封口的难题:她提议在密封前将饮料灌满,封口直接从饮料上轧过,这样包装盒里就不会有空气,以便减少饮料变质的可能。 经过近20年的打磨,1951年,鲁本·罗辛终于研究出无菌加工及包装技术,利乐第一条灌装线也正式投入生产,为一个本地农场包装100毫升的奶油。此外,还直接出售灌装机器,短短几年,灌装机器走出瑞士,被卖到了德国、法国、意大利和日本。

改变行业格局的幕后推手

在历史上,无菌加工及包装技术给食品行业带来的变革是具有颠覆性的,它甚至推动着一个产品、一个行业的改变。 在中国市场,利乐包用于各大乳业的产品包装。但很少有人知道,它是改变中国乳业格局的幕后推手。 1979年,利乐包进入中国市场,以销售灌装机为主要盈利模式。随后的十多年里,在中国市场也几乎没有任何名声。 转机出现在20世纪90年代中期。 彼时,全国乳业市场需求旺盛,低温鲜奶市场占据绝大部分市场份额,南方乳企都在竞相谋划上市。当年的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小企业,受低温杀菌技术不宜长期保存的影响,伊利的产品销售很难走近南方,企业难以扩大,伊利掌门人郑俊怀心急如焚。 在一次前往南方考察市场时,郑俊怀发现,利乐可以帮助伊利长时间保存牛奶,而利乐则看到中国乳业市场旺盛的需求。两家企业一拍即合,利乐为伊利提供设备,伊利也转战常温奶市场。 1999年,牛根生另立门户,创建蒙牛。此时,利乐更是将价值千万的设备以极为优惠的价格卖给了蒙牛。从那时起,双方结下了深厚的渊源,甚至有传言称,当年蒙牛上市成功的时候,服务蒙牛的利乐团队和蒙牛的管理团队一起抱头痛哭。 对伊利和蒙牛的支持,利乐采用的是将设备与包材捆绑,然后在付款方式上进行创新。 早期,这些乳企对资金、技术和工艺的需求强烈,动辄几百万到上千万的灌装设备让很多乳企望而却步,也极大地限制了利乐灌装设备的销售。 于是,利乐便让乳企先支付20%的钱,一次性买断灌装设备,剩余80%的钱则用于购买灌装耗材。随着这种付款模式初步尝试的成功,利乐甚至采用买纸送机的模式——给乳企免费提供价值千万的灌装机,然后让他们买利乐的包装耗材。 利乐不仅为两家企业提供设备,还指导企业如何打广告、做营销在利乐的支持下,伊利和蒙牛借常温奶之力,开始在全国范围扩张。以2000年为分界线,此前低温鲜奶占据绝大部分的市场份额,此后情况巨变,2000年~2004年,低温新鲜乳制品市场份额降到35%以下。 在常温奶的黄金时期,真正能制约到乳业公司扩张的因素只有两个:一是奶源,二是利乐所能提供的产能。因此,当伊利和蒙牛拉动常温奶销售,并改变中国乳业市场格局后,利乐包装的乳制品逐渐为市场接受,越来越多的乳企开始找利乐合作。 此外,当年中国的包装行业是一个全新产业,由于乳业发展迅速,快过了包装行业的发展速度,因此,利乐的出现也恰好填补了产能空缺,并逐步占领了中国市场。 至今,利乐在中国常温奶包装市场的份额仍然高达75%。每10罐液态奶、软饮料的纸质包装中,至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。

利乐式创新

一个品类的诞生与崛起,无一例外都需要技术的创新与大规模的应用,这也是抢占市场制高点的契机。 从研究出无菌加工及包装技术,制作出“四面体”利乐包,到“利乐砖”、“利乐枕”的广泛应用,利乐之所以能称霸全球66年,甚至更久,得益于其对创新的不断投入。 1.问题倒推法 利乐尽管是一家B2B制造企业,但它从创立之初便开始从整个产业链角度去思考创新,通过洞察和研究终端消费者的需求,然后倒推自己的创新方法。 以利乐包的诞生为例:通过自助商店的兴起,发现牛奶的传统包装方式直接影响销量,同时也不能满足随时喝牛奶的需求;随后,消费者自然就需要一个便利的包装,而纸包装无疑既轻便又环保;继而又推出,提供了纸包装后,如何保障产品安全和品质,提供什么样的机器去进行灌装。 2.消费者实验室 利乐的创新除了通过市场调研、试用等方式,还成立了“消费者实验室”。 比如,通过对消费者行为的研究,利乐的设计团队发现人们在不同场合有不同的饮用习惯。坐着休息和运动之后,人们喝饮料需要不同的流速,这就涉及开盖的口径大小;对清爽、刺激等不同类型的饮料的喝法也不同。设计团队就会邀请消费者进入“消费者观察室”,全方位体验备选包装方案的外观、尺寸、便利性等。 研发工程师还深入地铁等在途饮用场合,进行包装的倾倒与开合实验,从而发掘最具人性化的开盖形式。 3.创意的可行性 利乐负责人曾说过:“创新就是做前所未做之事。一个创新团队每天可能迸发出无数的创意,如何把‘创意’转变成‘创新’,关键是准确把握创意的可行性。” 利乐“创意的可行性”追求达到三个方面的平衡:一是给商业带来的益处,二是对环境的影响,三是技术的可行性,以此来保证每次创新的落实都能收获良好的经济、环境和社会效益。比如,利乐使用甘蔗为原料代替石化产品,制成生物质聚乙烯塑料,这个创新提升了包装中可再生资源的比例,达到了低碳、环保的效果。环保也成了利乐深入消费者之心的品牌形象。

写在最后

诚然,在中国发展的近40年里,利乐多次被指“捆绑销售”,甚至被曝消费者每消费一包利乐包装的牛奶,利乐就从中抽成20%以上。伊利公司的财报就曾提及,其包装成本占到总成本的40%。 但不可否认的是,利乐的成功也告诉我们,当一个企业拥有超强的核心竞争力,并把一个市场培育得足够大的时候,就是“摘桃子”的时候。此外,创新永远是从消费者出发
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