他从优衣库和耐克手里,一年赚走38亿!

2018-05-14 18:05 来源:鸿运国际
中国服装纺织业,近年可谓一片萧条。 美邦近3年关店1500余家,班尼路被卖、百丽出售……大批企业要么倒闭,要么在倒闭的路上。 但其中,有一家公司不但逆流而上,还越挫越勇。据统计,过去十年,其股价涨幅已经超过100倍,如今市值1331亿。 这家龙头企业十分低调,却靠着利润微薄的贴牌,不声不响地成了国内市值最高的服饰集团。它就是中国最大服装出口企业——申洲国际。 2017年,申洲国际全年营收180.85亿,净利润约为37.60亿,业内不少人称其为服装界的腾讯和富士康。 而这个隐形巨头的背后,站着一个从优衣库、耐克、阿迪达斯、彪马手里拿钱的男人,名叫马建荣 他13岁跟着父亲当学徒,在工厂里摸爬滚打40年。如今以355.5亿身家,妥妥登顶宁波首富。 他是如何将代工做到极致的?秒杀一众疲软同行的秘诀又是什么? 第一代掌门人:马宝兴 为抓质量一把火烧光所有残次品 申洲国际的故事,要从马建荣家族说起。 这第一代掌门人,便是马建荣的父亲,马宝兴。 马宝兴少时,只带一顶乌毡帽就到上海学技术闯生活。几十年下来,他练得一身硬功夫,帮上海针织二十厂解决了棉毛衫松弛和缩水的问题,一路做到了副厂长。 1985年,宁波为开发建设港口,设立北仑区。征地带来的结果就是,区内劳动力特别是女性劳力丰富,就业问题凸显。 为此,宁波北仑区政府牵头,与上海针织二十厂和外资企业共同出资,于1990年3月建成了宁波申洲织造有限公司。 作为高级管理人才,马宝兴直接被引进到申洲,担任副总经理。马建荣13岁就辍学跟着父亲当学徒,此次父亲挂帅,马建荣也随父亲上岗,进了针织和编织部门。 然而,一进厂,他们就发现问题和困难远比喜悦来得多。 刚建成的工厂一穷二白:资金没有全部到位不说,身上还背着300多万的债。没钱、没人、没技术、没订单。没有任何退路的马宝兴,只能硬着头皮开路。 没钱,马宝兴东奔西走,没少低头碰壁,找来了启动资金;没人,马宝兴凭借自己多年的关系,将原来单位的老师傅请到宁波帮忙培训;没技术,本身就是针织专家的马宝兴亲自上阵带兵。 接着,他又开始琢磨怎么开拓市场。当时中国还处在8亿件衬衫换一架飞机的年代,出口的纺织品多走低端路线。 马宝兴一上来就高举高打,要往中高端走。 定好了方向,他曾在日本进修的经历就派上了用场。他知道,日本对进口服装的质量要求非常严格,特别是婴儿成衣,各项指标值都超出了国内的标准。 不过高标准才有高价格,一件婴儿成衣比成人T恤还要贵上0.3美元。马宝兴瞄准机会之后,开始带着员工一点点啃日本市场。 尽管下足了功夫,这条路还是走的磕磕绊绊。马建荣曾回忆说,一次自己跑去拜访日本客户,对方只问了一句:“为什么这批衣服冲一下水就会褪色?”羞得他烟也不敢接,坐也坐不住,连夜回国,一把火烧掉了这一批次的全部衣服! 这次事件之后,申洲规定,质量不过关的衣服绝不发货!品质的把控+企业的管理,使得申洲1992年就开始盈利。 当初取名申洲,申代表上海,洲是要把生意做到五洲。 事后看来,这一切都不是梦。 第二代掌门人:马建荣 将企业做到行业市值第一 1997年对于申洲来说,是一个神转折的年份。 这一年,32岁的马建荣正式从父亲手中接过申洲,成为二代掌门人。 服装代工业利润微薄是不争的事实,为了改变现有的落后状态,马建荣重仓技术、引进设备、转变模式,一步一步走上了王者之位。 新官上任都要三把火,而这第一把火就拿下了合作至今的国际大客户——优衣库。当时正值亚洲金融风暴,优衣库向申洲下了一个35万件的生产订单,这看似救命的订单却附加了一个要命的条件——必须在20天内完工。 一旦不能按期完工,企业面临的可是关门的风险。反复掂量之后,马建荣迎难而上。加班加点不断赶工,最终订单如期完成,一举赢得了优衣库的信任和长期合作。时至今日,双方的合作已经长达20余年。 而让申洲长期保持这一订单的,就是这第二把火:模式升级,全产业链作业。 1997年之前,绝大多数代工企业从事的都是OEM生产,申洲也不例外。马建荣接手后,开始尝试向ODM转型,以寻求突破。 这两个模式的区别,简单来说就是:OEM,品牌方设计产品申洲帮助生产;ODM,申洲设计产品,生产成型后,品牌方直接贴牌买走。 一个字母之差,就从单纯出卖劳动力,变成了销售产品。 经过多年发展,申洲的业务已覆盖面料制造、染整、印绣、剪裁缝制、包装和物流在内的多种服务,形成了业内少有的垂直整合的产业链。 中国大部分的纺织企业会将业务专注在产业链上的某一环,而产业链越是完整,企业价值流失就越小。 全产业链模式为申洲国际带来了更高的毛利率和更快的响应速度。 以“快”闻名的Zara,一件衣服从设计下发至门店,平均只需15天。而申洲,不管是4000件的小单还是200万件的大单,从接单到交货,通通控制15天左右。 马建荣常说:“对于服装企业来说,时间就是生命,交货期就是灵魂。” 而这快的背后,靠的是多年的慢功夫。 第三把火就是,可持续生产,砸钱做技改换设备。 这一年,马建荣顶着巨大压力,劝说董事会不分红,将申洲账面上3000万的利润全部用来投资建设污水处理厂。很多人不能理解,还等着看笑话。而马建荣只说一句:“做企业,不能给社会添麻烦,不能给老百姓造成伤害。”为的就是能可持续生产。 此外他还是个设备狂,愿意不惜一切代价投入技术改进。 2005年11月申洲上市后,只用一晚上,他就把当时上市拿到的9亿多港币全部花了出去,把厂区里的老旧染色机和织布机全部换成国际上最先进的机器。 有了设备和技术的加持,到了2015年,申洲国际拿下优衣库、耐克、阿迪达斯、彪马,并在当年中国纺织业整体业绩下滑6.4%的形势下,销量再创历史新高,净利润比上一年提高了整整14%。 而且由于每年设备都在换代升级,申洲节省下来的费用都以亿来计算。 在二代掌门人的带领下,2005年11月,申洲国际于港交所上市。 仅一年,股价就翻了20倍,拿下国内服装纺织企业市值第一名。 放长线才能钓大鱼 一辈子做精一件事 2005年公司上市后,转眼就遇到了2008年次贷危机爆发。 当时舆论盛传宁波的纺织业,人多、污染重,将被淘汰。马建荣的班子一度以为搞纺织没希望了。 不少人劝他,把企业卖掉,去收购造船厂或者建设五星级宾馆赚一波快钱。 但是马建荣不甘心,考查了16个县城后,他发现,国内的中西部地区仍有很多劳动力有待转移利用,而东南亚新兴纺织产业链不成型,亟待提高效率。 于是,他顶着高压再次投入4个亿搞扩张。 结果,2008年申洲全年的销售额达到了48亿,比前一年还增加了12亿。 金融危机后,20%保持专注的服装业企业,生存得很好。而那些想赚快钱的公司,反而资金链断裂最终倒闭。 在砸钱和专一上,申洲成了20%中的尖子生。 “一辈子做精一件事”,这是马建荣的人生信条。将代工做到极致,成就了申洲,也成就了他自己。去年,他以355.5亿元的财富,超越森马、美邦等服装业富人,成为行业首富。 押对赛道、长线思维、专攻技术,一路走来,申洲国际靠这三个狠招拿下行业第一。有时候不是服装不赚钱,而只是你的服装不赚钱! 不忘初心,方得始终。 只有专注,才能成为翘楚。
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