淘宝怎么打造爆款?天猫淘宝搜索逻辑详解

2016-05-06 19:24 来源:鸿运国际 浏览:
过去的爆款打法今年很难出现效果,因为天猫、淘宝平台正在变化,必须掌握新的搜索逻辑。 天猫现在鼓励品牌,给品牌商较好流量,小商家必须往精细化类目商家去走。 淘宝竞争更加激烈,越个性化的标签才能引来更高流量。 商家必须有更多品类、多渠道的细分流量策略,并且引入外来的优质流量,就能获得天猫淘宝平台更好的流量回馈。 来源:网商大学研究院 淘宝天猫年年都在变,作为商家,没能第一时间对变化做出响应,那就掉队了。掉队的后果当然严重,爆款怎么不爆了,店铺流量怎么越来越少,转化率怎么一直往下落。视觉可是一直都没有调整过,怎么买的人越来越少了? 那只说明你可能没有跟上变化的节奏,人家在进步的时候,原地不动就是退步。怎么办?只有第一时间了解搜索动态,不断参与交流学习。 先梳理一下2015年淘宝系统做了什么大调整?1、累积销量不展示了;2、无线千人千面了;3、搜索页框架调整,更多的直通车位展示,也就是大家理解的豆腐块变广告位了;4、搜索结果页更多个性活动推荐位,流量多样化;5、强化老客户流量价值和自媒体流量价值。 这几个是大家所熟识的大调整,这些调整背后都是淘宝、天猫在未来商业形态的升级过程表现,是淘宝个性化、天猫品牌化进行的商家改造引导。在这个过程中,淘宝希望我们商家去做的必定是通过搜索引擎的调整来实现的,我们通过以上改变的背后逻辑,不难做出适应淘宝方向的决策调整。 通过自身操盘店铺及多家诊断店铺的访问了解,我归类了以下问题。 12016年店铺碰到哪些搜索问题? Q:热销单品流量出现变化 2015年秋季,我曾经在同一品类选了3款单品去推,按预期成功打造一款爆款(具体打法见后,不过现在不好使了),爆款流量从9月底一直到11月,稳定且持续,虽然因为换季在12月流量下走,但是一直保持极好的排名,一直在前10左右,这款带来店铺40-50%的流量,日常就是直通车费用1000元上下,免费流量占比超95%,就是这么一款神奇宝贝,一直给我持续引流超过4个月。 那么在2016年,这样的神奇宝贝是否还会有呢? 年初选择了3个品类,3款宝贝,当然排名还是按预期抢到了,2款宝贝很快获得流量,单品排名进TOP30,那么按照原来计划,目标是TOP5的,但是问题来了,不只是排名没有继续向上,两款爆款流量加起来占不到全店的40%,发现流量在4月初慢慢开始向下走了,排名也掉下去。 尽管我在直通车和钻展都做了流量补充,还是没有让流量有所突破。反而没有在推的其他单品流量各有不俗表现,因为在前期做了充分准备,每个品类做了至少3个单品,发现每款单品都有流量和销量,尽管定价贵一些。这说明爆款现在的情况和在2015时是不一样的。 Q:整店流量结构出现变化 首先是热销单品流量占比变化,2016年热销单品流量占比很少超过40%,这跟2015年有很大不一样。多品类店铺获得更多流量来源。流量入口多样化,2016年给了个性化流量、自媒体、达人更多的流量入口,被自媒体、达人推荐的单品还可以快速的获得排名。 Q:过去的爆款打法没有效果了 2015年我打爆款,通过在一个品类里选择一款自然销量最好的宝贝,然后通过增加销量的办法,往往容易成就爆款,增加销量也就是大家所知道的销量权重。 但是自2016年销量展示去除之后,发现销量权重的力量变弱了。2015年做销量,通过“折800”“卷皮”等第三方平台,很容易就上销量,如果销量感觉还不够,或者想要超过目标的销量,我可以继续找淘宝客合作、找返利网合作,投入一些产品的费用,销量起来又快速,效果也好。通过这样的打销量组合,当销量超过500后,排名明显上升,销量超过1000以后,排名就比较稳定了。 但是同样的方法,2016年就不行。一款计划推广单品在2月底通过"折800"平台,5天做了200多的销量,再加淘宝客做了200多,共500多的销量,但是2周过去了,搜索排名还是没有在4、5页后面,排的位置很多跟卖3、4单的单品排在一起。 尽管在直通车和钻展的广告投入下,排名不管是在PC端还是无线端都上不了首页。这在2015年除非选款选错了,否则早就在首页了。反而那些靠自然销量和老客户活动起来的单品,虽然销量不高,但是一直反馈不错,排名在没有任何推广的情况,不停的上升,很多关键词都进了豆腐块。 2 2016天猫搜索逻辑 品牌化 天猫给品牌商更多的权重和资源。那么大多数非品牌商家或非知名品牌怎么生存,还是按过去营销策略?这里大家需要思考,天猫品牌化的内涵,搜索怎么去引导商家做品牌化转型。 价格带,这个过去商家或多或少了解,但是理解不深的概念,现在变得很重要。天猫品牌化转型后价格带变得关键,你过去用低于同行价格,快速获得销量,当有排名了之后再悄悄涨价,但是在2016年不行了。你低价可以,但是天猫不给你排名,你卖得再便宜都没人看到;就算卖出去了,因为你是低价卖出的,宝贝因为被价格打标,后面再怎么涨回去都没有用。 品牌化背后的意义,是天猫不希望低价产品在天猫销售,希望商家卖高品质的商品,希望可以提升平台品质,你理解并运用了,还是可以继续在天猫生存的。 精品化 相对于品牌化,如果我是做小类目,没有办法做品牌知名度,天猫希望做精品化,那么什么是精品化,精品化有哪些内涵?这里的精品,是指被小众人群高度接受,或者说高度个性的人群接受,这表示天猫希望我们商家是一个类目的专家,只有最专业的服务才能满足小部分人群的高度要求。 体现在你客户的个性化标签明显,转化率高,那么天猫给你更多展示机会和资源位推荐,以及官方活动的参与机会。怎么去做,相信商家知道朝什么方向努力了。 3 2016淘宝搜索方向 个性化 个性化对于我们商家并不陌生,淘宝2014年就在做个性化测试了,没想到会来的这么快,这也是碎片化流量背景下,如何提升每个流量的价值和效率,平台在做的努力。 从2015年开始,大家明显感觉到在天猫压力越来越大,被淘汰的商家去哪里呢?淘宝企业店铺就这么出来了。这么多的淘宝店铺,流量竞争大家想想就知道有多激烈了。 有限的流量给谁呢?个性化标签明显的优先分配。如何做到个性化?这里商家就要做出一个选择,我们不能什么都卖,我们需要选择性地卖,选择一部分精准人群。如卖女装,我只做小清新、只做民族风;如卖家俱,我就只卖玻璃家俱,这里主要是个性化,只选择小部分人群。 看起来我的流量价值小了,但是我们流量个性化了,未来淘宝给我更多个性化的人群。大家知道,未来无线流量时代,无线的特点就是每个流量都可以被标签,个性化越来越明显,所以你是淘宝商家,现在就做个选择吧。 4 淘宝搜索页面变化 先来看看搜索页面吧。 开店教程 怎么打造爆款 淘宝搜索规则 淘宝搜索排行 淘宝搜索优化 原来第一排,4个豆腐块位置,现在第1个位置变成了直通车广告位;我们看第2个蓝框是天猫位置,也是豆腐块位置;第3个浅蓝框叫“高度个性化位置”,可以是天猫,也可以是C店,共同特点就是极高的个性化,结果会千人千面。 开店教程 怎么打造爆款 淘宝搜索规则 淘宝搜索排行 淘宝搜索优化 4号红框位置是个性化展示区域;其下面区域才是轮播位置。 共4个主题入口,抢了首页原来自然展示的位置。 从以上页面调整,不难发现淘宝的变化方向,朝个性化方向的发展明显。更多主题流量,意味我们要更多的引流渠道和引流方式,靠自然搜索是不行了。也不难理解爆款是越来越难了,因为没有资源位了。 5 应对搜索调整,商家需作哪些准备? A. 从运营层面规划流量 多品类:整店流量通过不同品类、多个单品去承接流量,改变过去单品爆款引流策略。例如我在操盘童装店的时候,我会选择连衣裙、外套、套装、T恤、防晒服等多个品类,每个品类重点推2-3款宝贝;2015年操盘的时候,一个店铺2个爆款流量,轻松破10万;现在我需要至少10个热销单品,才能维持10万流量。 多流量渠道:搜索流量、直通车、钻展、老客户流量、自媒体流量、站外流量……2016年淘宝希望商家能引入更多非淘宝平台的流量到淘宝平台上来,而不是仅仅去抢平台的搜索流量,流量红利期已经过去。 2015年之前你从外部引入流量搜索时,会觉得你的流量不是搜索流量,不给你搜索权重,而且由于站外流量的引入降低转化率,还影响了店铺权重。2016年搜索逻辑已经调整,你带来流量,哪怕降低了转化率,还是会给你加权;特别是如果引来优质流量,如自媒体、达人、网红等,这些高转化的流量,给你的加权更加厉害。 B. 细分流量策略 所谓细分流量,就是更加精细化地利用好每个流量,引入更加精准的流量。过去我们认为,流量越多总是越好,反映在我们做标题、做直通车、钻展推广的思路,我们希望引入热词、抢热门位置,认为只要有流量,总是会卖出去产品。那么细分流量我们要怎么做呢? 我希望每款产品就是一个标签,匹配一群个性化标签明显的卖家,如在规划女童连衣裙的时候,我就分了棉麻风、公主裙、舞蹈裙个性化非常明显的主关键词,抛弃了意向不明的关键词,尽管搜索指数不高,但是总体流量没有因此少了,反而流量一直不停上升,推广的投入也不多,达到非常高的投入产出比。 C. 流量的获取与回报平衡理念 淘宝每给你一个流量,当然希望这个流量能产生价值,天猫成交能产生平台贡献价值,所以这是天猫优势。如果给你流量你都不成交,接下来的事情大家很容易想得到,就不会再有流量来了;特别是新店,流量少,一旦流量没有转化,很快变成了死店,怎么办?穷尽的智慧与手段,成交了先,不看单笔交易的盈亏,看这个流量价值实现,未来才会更多流量过来。 当淘宝给了你不错流量的时候,这时候从平台的角度是希望你有回报的,希望你给淘宝引入流量,或者为一些给你的流量付费,你需要投入广告预算,这就是流量的平衡理念。只要懂了,你一定知道怎么去做。
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