餐饮业超强“营销宝典”:折扣你得这么打!

2017-08-15 09:24 来源:鸿运国际 浏览:
一家店,从开业营销,到闲时引流、等位营销、新品推广……至少6大类营销分别怎么做? 开10家、100家呢,这些店遍布在全国不同城市、有不同营销需求呢? 一家十几年、拥有60多家店面的火锅企业,为此花8个月时间建了一个营销“题库”,让全国各地的店长们“哪里不会点哪里”,营销变得“so easy”。 来看看它的逻辑,以及“营销宝典”里的精华。

| “营销宝典”的逻辑 | 千店千面

连锁餐企的老板一定深有体会:品牌要发展必须扩大规模,然而扩大规模也意味着麻烦事儿增多。仅营销一项,因为门店所处区域不同,个性化的需求就随之大量增加。 让门店自主营销,店长们往往经验不足,又很少兼顾企业品牌输出;让总部全权负责,又使总部营销成本激增,市场反馈速度也会滞后。  “我们想找一个一劳永逸的解决方案,当他们遇到问题时,只需要在方案库里去找,而不需要问我们。”井格营销团队这样解释。 因此,这个方案必须是“既普遍又特殊”的,即:需要提供一个能够满足门店个性化需求的普适方案。 为此,井格方案库的搭建有两个逻辑: 1、检索:使用者在方案库中经过“城市—区域—问题”三级检索,就能找到自己需要解决的问题。 2、归纳:找到的问题答案,应该是解决这个问题的普遍方法,基于之前优秀经验的归纳。据了解,井格在去年开始做方案库时,是基于当时40多家门店和十多年经验而来的1000多个营销案例。 这一针对门店营销的“题库”,井格将其称为营销标准化。“门店遇到问题时,只需要在方案库中进行三级检索,定位门店问题,就能找到相应的解决方案和推广模式。 为了保持题库市场的生命力,必须根据反馈进行不断迭代。井格营销总部会建立基础方案库,全国门店使用方案库解决问题、给出反馈,总部搜集反馈进行方案库的迭代升级,从而形成一个完整的实践闭环。因此井格的运营标准化“题库”一直是电子版,并且不会有“最终版”。 营销标准化不仅加深了门店基础运营者和总部之间的沟通,同时也作为一种介质,让门店运营者能够在繁忙的门店工作中去思考和提高。因此从某种程度上讲,不仅仅是解决了门店运营的问题,对组织力也大有裨益。

| “营销宝典”精华 | 你的宣传单、代金券是不是白发了

▲在井格的“营销宝典”里,共分六大类攻略,每类下有若干细分问题,可以按需检索 1、关于理念:千万别遇到问题就“打折” 作为一个拥有60多家店,涵盖直营和加盟两种形态的全国连锁品牌,井格这些年门店单独经营时面对的根本问题在于: 无论是直营店店长还是加盟店老板,他们看品牌推广的事儿是混沌的,没有条理的。这时他们会认为门店面对的所有的问题都是经营性问题,唯一的解决办法就是打折。 然而,“人离钱越近,钱离你越远,”井格说,“我们的方案库里方法并没有很多标新立异,只是把问题看得更清楚。” 2、关于发传单:如何提高打开率? 发传单最大的问题是打开率。很多人发传单是一厢情愿地发,却忽略了模拟触达的消费者习惯。 井格的标准操作是:发现金红包——一个红包里,有随机的现金,有传单还有1—50元不等的红包,按照一定比例发放,成本可控。但是惊喜感对于消费者的内心触动是很大的,还能在一定程度上赢得人际传播,可谓是一举多得。 “消费者对于打折、代金券这些东西越来越熟视无睹,但他一定会对钱有所触动。”井格说,“即使他没有到店吃饭,但他肯定记得,哪个品牌给他发了现金红包。这起码是品牌记忆点。 3、关于代金券:搞清目的再去发 发代金劵一定要知道目的是什么。 比如,一个位于写字楼商圈的门店,工作日人流充足,它要解决的问题是周末引流问题。因此需要设置代金券的使用条件:“工作日进店消费满200元,即可获赠周末50元代金券”。具体的金额测算逻辑,是根据具体门店的桌均和人均计算得出的,不能照搬。   ▲井格“营销宝典”里的代金券发放规则 4、关于节日营销:重点不是引流,而是翻台率和品牌感受 井格认为,“作为自带流量的节假日,营销的重点已经不是吸引客流,而是提高翻台率,或者是提高品牌粘性”。 ▲“促进门店翻台”类别下,等位活动规则 同时,翻台率活动还要根据门店情况实际变通:比如西单大悦城的门店可以做“用餐时间小于桌均用餐时间,赠送礼物”的活动,因为顾客大多是年轻人,会觉着这样玩很有趣,还经济实惠;但如果是社区型门店,因为顾客多是家庭聚餐,这样的活动就会令人反感。 再比如,端午节送粽子这件事。最近几年,几乎每个餐厅都会在端午节给顾客送粽子,当大家都这么做时,如何不落俗套。井格的方案库中,送粽子的标准操作是:“帮你把粽子送给最爱的人。” 让节日前几天来吃饭的顾客,留下最爱的人的名字和联系方式,在端午节当天,由井格把这个粽子送给她。还写上“粽情一生,只送一人”。 在餐饮品牌一窝蜂地追节假日热点时,你更需要的是,让消费者在心理上记住你。 5、关于竞品引流:寻找“痛点”诱客 如果门店所在的区域,同品类竞争很激烈怎么办? 这种情况有一个内涵是:顾客群体已经既定,你只需要从竞争对手抢顾客而不太需要从市场抢顾客。而这个抢顾客的方法就是:寻找对方痛点,进行“诱客”。   比如,井格初入上海时,门店位置不在大餐饮层,且在上海的品牌影响力不足,正是借助当时最火爆的哥老官突出重围的。 哥老官的爆品是牛蛙火锅,而井格恰好一直有牛蛙产品。哥老官的痛点是:锅底味道一般,排队的人太多,顾客等位时间很长,于是井格就抓住了这个机会点。 井格选取了商场较冷清的广告位,但是却是哥老官的附近的商场广告位。通过竞品的痛点及“美蛙锅底霸王餐”的广告,全方面打造井格的美蛙锅底。于是,在哥老官的营业高峰期开始1~2小时后,井格也迎来了营业高峰期。活动结束之后,市场已经打开…… 人和人的差距在于思考力,品牌和品牌的差距同样在于此——有的人只会傻傻地开店,而有的人一边开店一边复盘、梳理、提升,让过往经验成为未来发展的强大助推力。 看完这家火锅店的“营销宝典”,不妨自查一下,你的营销做对路了吗?欢迎在评论区留言互动。
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