门店升级成品牌争夺新阵地,餐企老板该如何用设计赚钱?

2017-12-04 11:06 来源:鸿运国际 浏览:
近两年,餐饮门店的形象升级已成热潮。 必胜客Bistro小馆偏向休闲小资风;肯德基的KPro轻食餐厅由“红”变“绿”;呷哺呷哺进入“3.0餐厅”时代,由“橙”变为“黑白灰”的工业风、台式文青风;黄记煌推出4.0版门店,“小黄锅”的色调贯穿在餐厅的各个元素中;真功夫也由红色系变成灰黑色系... 当下正值看颜值的时代,昔日的苍蝇小馆、简式装修如今已成为昨日黄花,难以在挑剔的食客心中泛起一丝涟漪,即便是明亮、温暖、干净的餐厅,也得经过消费者的层层筛选,可以说,门店形象已经和获客紧密关联。 门店形象影响获客,门店形象彰显品牌文化,新一轮的餐饮升级带动了一个新兴的行业——餐饮设计的兴起。 筷玩思维(ID:kwthink)认为,门店形象升级正成为餐企的“必答题”,而且这个“必答题”的分值还不小,门店升级也成为了品牌争夺新阵地,餐饮设计本身虽不能直接盈利,但专业的餐饮设计可以间接助力餐企盈利,通过门店形象的升级增强获客能力、通过动线设计提升餐厅坪效和人效、通过室内外空间设计凸显品牌文化。 微信图片_20171201104804.png 餐饮设计趋向专业化,门店形象与获客紧密相连 从2010年开始,餐饮设计行业经历了三个发展阶段。 2010年以前,餐饮设计这个细分行业还不存在,彼时国内设计力量还不被认可。 2010年到2015年,中国餐饮业快速崛起,餐饮设计也应运而生,以外婆家为代表的餐企开始重视环境打造,那时只要重新装修、环境好一点,餐厅生意就很好,加上美食街入Mall运动,如果餐厅的设计走在前沿、有特色、环境好一点,餐厅生意就更好,彼时中国的设计力量被国人认可。 2016年,餐饮设计的品牌化得以展现,国家层面开始推行“国家品牌计划”策略,品牌文化渐被重视,餐饮设计也更加走向专业,有装修有设计的餐企比比皆是,这阶段竞争的维度是谁更有品牌文化、更有内涵、更有品牌体验。 现在,餐饮设计越来越专业,竞争的维度是谁的环境更有力度、表达的更明白,还要懂得与餐饮的实际运营相结合,子然餐饮设计机构创始人胡子然告诉筷玩思维:“与国外相比,虽然在基础、建筑的维度上差了一些,但在餐饮空间设计方面,中国的设计力量足以承载当下餐企的需求。” 当我们谈到餐饮设计在餐饮运营中的应用时,第一个要谈论的问题就是门店的获客能力。 面对众多的餐厅,顾客选择进入某一家,而Pass掉其他门店的原因是什么? 筷玩思维认为,从消费者的角度来看,最后选择某一家餐厅,品类的喜好是一个重要原因,抛开品类因素,单说门店设计,从门店形象中传达出的调性、消费档次等都是促成顾客进店的重要维度。 1)、门店调性要与客群匹配 调性是需要和消费者匹配的,比如以老年人、中年人为主要客群的餐厅,在门店设计上应趋于保守,以温暖色调为主,如果在餐厅里加入了一些性感的元素,可能会有反作用,一些以家庭为单位去餐厅消费的客群,面对一些性感元素,也会觉得不适。 以年轻人为主要客群的餐厅,就要求新、求变、有特色,甚至还要细分到这些年轻人中的男女比例,比如喜茶的女性用户更多,就特意推出粉红店,一笼小确幸也因为文艺的风格吸引了不少女性用户,餐厅的调性与消费者是一种相辅相成的关系。 2)、门店形象传达消费档次 以貌取人很常见,以貌取“餐厅”更是如此,在未进店之前,消费者会通过门店形象来预估人均消费,看自己是否能消费得起,如果装修太过奢华,消费者反而不敢进店。 比如,快餐和正餐的设计理念就正好相反,快餐的核心是快,正餐的核心是舒适、休闲。快餐是一种快行为,因此,快餐的视觉传达要明亮、显眼、简单,消费者一眼相中,没有思考时间,直接进店消费;正餐是一种慢行为,在视觉传达上就不能有催客的节奏,要更小资、有特色。 2 餐厅动线设计的核心是效率,提效增收方法多样 餐厅动线设计的核心是效率,一个不起眼的动线改革往往能解决头疼的大问题,实现增收。 所谓动线,是要动起来的,对餐厅来说,动线由消费者和工作人员共同组成,一个完整的消费环节,是从消费者踏入餐厅开始的。对消费者来说,要完成进店、落座、点餐、等餐、用餐、结账、离开这一系列环节;对工作人员来说,要完成迎客、推荐座位、确认点餐、上菜、撤盘、收银等环节。 一个餐厅里,消费者在动,工作人员在动,如果没有有序规划,很容易混乱,很有可能出现工作人员满屋子乱跑的情况,餐饮的空间设计甚至会细化到,上菜和撤盘两条动线分开的情况。 下面就以子然餐饮设计机构服务的木屋烧烤为案例,探讨用动线设计提效的方法。 消费者端的动线: 1)、用主次通道、人为引流法,缓解人流突然集中的压力 顾客在落座前需从一楼通过楼梯抵达二楼,这时会出现的情况是:在二楼楼梯出口处的人流突然集中,子然想出的办法是:通过主次通道和工作人员,在消费者上楼的第一时间将其引领到各个餐区,包括室外的用餐天台。 2)、用多点分布的收银台,缓解集中结账的压力 木屋烧烤二楼的楼梯口位置,有个多余空间,子然在此增设了一个单独的收银台,为的是在翻台率偏高的情况下,缓解一楼收银台集中结账的压力。 3)、在人流少的区域,设立洗手间和包房 一般来说,越往餐厅纵深的方向走,人流就越少,与之呼应的是,处理人流的压力也就越小,所以餐厅一些基础配套的功能区被设计在了餐厅最靠里的位置,比如洗手间、包间等。 工作人员端的动线: 1)、中轴线设工作站和独立工作柜配合,第一时间解决各区消费者用餐需求 子然在木屋烧烤门店的中间部分,设计了辐射整个餐厅的综合工作站,主要功能有酒水区、洗杯区、清洁柜、收餐归类柜、打包柜等,能让服务员在第一时间满足各个用餐区的需求。 除了工作站之外的餐区,子然还单独设计了三个一体式工作柜和两个收餐分类柜,能迅速的对周边餐桌的任何细节需求进行一个辐射。 工作站中间也预留出了人员的通道,将服务动线缩小到最大化,第一时间服务消费者。 4 2)、通过功能分区,提升后厨内部的动线操作流程 木屋烧烤后厨被分为了粗加工间、凉菜间、烧烤区、洗碗间,从垃圾分类到进出货通道,都有条不紊,整个后厨的动线操作流程比较有序,尽量不让后厨的操作人员走冤枉路。 动线设计不能一味提效,还要注重门店获客和消费体验 筷玩思维认为,动线设计不能一味求效率,如果餐企的人流量巨大,而且性价比还比较高,可以通过密密麻麻的餐桌排布来提高坪效,但如果不具备以上两个条件,还采用这种方式,极有可能降低消费体验,流失客源。 因此餐企在进行动线设计时,还要把获客、消费体验考虑进去。 获客:餐厅在不同地段的门店视觉效果是不同的,比如在商业中心,要考虑远视觉效果和近视觉效果,如果餐厅在离电梯口很远的地方,就该想办法让自己的门店被顾客注意到,还要谨防遮挡物遮住品牌名。 另外,餐厅宜横向,不宜纵深,横向排列时,透过玻璃,能更好地展示餐厅的人潮涌动,而纵深太长,消费者不想往里走。 消费体验:动线设计和消费体验直接相关,好的动线设计方法能灵活应对顾客需求,并提供超出期待的用户体验。 1)、通过餐桌的多样灵活配置,应对用户动线需求 对于大部分顾客来说,他们都喜欢就近入座,所以每一块区域餐桌的布置是不一样的,木屋烧烤门店的入口区设计了一个长排背卡的形式,以满足顾客各种拼桌的需求,楼梯口的右侧位置利用不规则区域,设计了一个11人的异形桌,可满足顾客的聚餐或者一人用餐的拼桌需求。 5 再以简餐咖啡厅为例,它的消费场景一个是白领快餐,一个是活动场所,在中午吃饭的高峰期,白领会在店内用餐,但到了下午,原本吃饭的地方就要变成一个适宜的活动空间。 咖啡厅会根据自身的调性,设置1-2人座、适合分享的圆形卡包等来满足用户需求。 2)、通过横向排布,最大化展示明档功能 木屋烧烤的左侧位置为其明档展示区域,横向的排布设计能把明档的功能进行最大化的展示。 3)、留足公共区域的空间,以保证消费体验 即使受限于空间面积,人流量大的公共区域也一定要留足。有的店面点餐台设置在入口处,与步入二楼的楼梯口也离得很近,人少时还好,如果遇到午餐高峰时段,势必造成拥堵,影响顾客就餐体验。 4)、动线设计还影响菜品温度 餐厅在进行动线设计时,还要统筹菜品从出餐口到顾客手里的时间、路线,如果直梯、楼梯过长,菜品会变凉,从而影响口感,影响消费体验。 5)、通过造景“变废为宝” 窗边、包间、靠墙是消费者偏好区域,反之,过道、卫生间附近、楼梯口等区域是消费者比较抗拒的地方,为了充分利用餐厅空间,可以造景、设置主题,形成天然的自拍创意背景墙,这样就给了消费者一个坐在那里的理由。 3 餐厅本身就是一种媒介,在有限的空间内彰显品牌文化、品牌特色,需要对餐饮、品牌有较深的理解。 胡子然告诉记者,2015年底中国餐企大咖开始呼吁回归“匠心精神”,那时他理解的“匠心精神”论证出来结果是品牌的作用,2016年品牌化开始展现,国家提出的“国家品牌计划”也证实了他的理念是对的。 胡子然根据自己长期对文化的认识和对品牌的研究,创造出以品牌为核心的“四维心法”全案品牌落地方法论,并开始向市场传达这一理念,这四维心法分别是品牌梳理、餐饮VIS视觉平面设计、餐饮品牌SI空间设计、餐饮品牌营销系统设计。 让顾客记住餐企,就意味着餐厅在他的心智中要占据一定的地位,胡子然告诉记者,“通过空间传达当然远远不够,但空间是品牌定位最精准的陪衬,是品牌最大的营销阵地。” 在他看来,要先用系统的方法将品牌文化梳理清楚,再把自己的品牌聚焦到某个点(找一个属于自己的超级符号)上来代表自己,然后把这个点放大,让人一看到就联想到等同于什么品牌。 比如,子然为大河宴设计了一个“亲”的特色符号,大河宴是一个鱼火锅品牌,于是,子然直接把深海搬到了大河宴的天花板上,顾客抬头就是深蓝色的海洋和各种游走的鱼,给人一种徜徉在海底世界的场景感。 另外,子然根据品牌创始人对身边所有人称呼“亲爱的”的表达方式,以大红色的鱼型红唇代表“河”字中间的口,打造出了“亲”这个特色符号,向顾客传递热情。 除了打造特色符号,还要通过各种空间元素来彰显品牌文化。 以“锅说”品牌的文化植入为例,子然从文字、图片、视频、声音四个维度,来表达锅说的“心”文化。比如,在文字上,体现锅说重视产品的根源,写上“食材来自各地的空运食材”等;在图片上,用与餐厅调性相宜的图片进行视觉展现;通过视频、声音等动态元素传达品牌文化。 筷玩思维认为,品牌文化的植入,不是一朝一夕的事情,但在一个固定空间,植入品牌文化就相对简单,在不影响美观的情况下,在聚集消费者注意力的区域内,植入品牌文化元素,效果会更好。 还以木屋烧烤为例,消费者从一楼通向二楼,必然会经过楼梯,子然就在这个位置布满调料、原材料的玻璃展示罐,每个展示罐上都标明原产地的位置,给消费者传达“吃的放心”理念。 6 甚至,木屋烧烤洗手间外面的墙体都被“盯上”了,在这个位置,子然设计了员工的更衣柜,柜子面版上设计了不同的小图标,让柜体变成品牌艺术展示区,更妙的是,柜体的前面悬挂投影仪,如果有球赛或活动,就可以降下来变成一个大屏幕,供用餐区的食客观看。 结语 门店升级只能为商家赋能,不能救命,广州一家牛杂煲品牌完成门店整体的更新迭代后,并没有取得预期效果,与附近的店铺相比,有的没装修过的店铺可以凭借口味优势达到68元的客单价,而牛杂煲的客单价只有54元,客流量也并未获得大幅增长。 筷玩思维认为,门店升级无法做到雪中送炭,餐饮的口味是根,根没有扎牢,是无法长成大树的,但是,如果餐厅的口味、定位、大方向都是对的,再进行门店升级,势必如虎添翼,门店升级或者说更系统的餐饮设计,可以增强餐厅的获客能力,提高坪效、人效,降低综合运营成本,借助对品牌文化的梳理、重构,会在顾客心智中占据独特的位置。
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