新茶饮冷思考:茶饮创业还是一门好生意吗?

2018-05-29 10:41 来源:鸿运国际
一边是喜茶、奈雪、煮茶……茶饮头部品牌接二连三地融得了巨资,一边是媒体跟风报道,天天扩散着财富传奇故事。 “不需要背井离乡,在家开个奶茶店年赚50万”、“你离梦想实现的距离,中间就隔了一家奶茶店”、“掘金千亿市场,选择新中式茶饮”……这些广告通过报纸、杂志、新媒体、百度等狂轰乱炸。 这两年,开店数和闭店数逐渐对冲为零时,我们需要静下来思考,茶饮市场还是一门好生意吗? 开奶茶店的投入门槛还低吗? 全球贸易保护主义抬头,人民币贬值预期加强,租金和人工成本飞速上涨,还有继续追高之势,开一家能与同地段对手掰掰手腕的茶饮店不再是便宜生意。 区别于茶饮1.0、2.0和3.0时代,4.0时代的茶饮已经不仅仅是口味上的竞争,更多是产品、文化、服务、空间体验等多维搏杀。 放眼市场,无论是奈雪、喜茶,还是茶颜悦色、绿盖茶、因味茶、芭依珊,都在对标星巴克,在空间和消费体验大费周章。比如,绿盖茶的800平米店选址BCD和商住楼间,而芭依珊1500平米的店则成为城中村的另一道风景。 就连此前主打三四线城市的茶饮品牌,也分别制定出了创业店(15-30平)、标准店(30-60平)、旗靓店(60-100平)的标准。 开个奶茶店已不再是小本生意。几年前,开个奶茶店只需要10-20万,如今在一二线城市很多品牌门店升级动辄需要30-50万,甚至个别店面仅仅转让费就高达50万甚至更高。 进一步说,加入你很幸运选择了一个好地段,造就了一家茶饮好生意,在你盘算着一年盈利多少钱时,结果半年期间你前后左右就迅速布满了上十家奶茶店…… 有数据显示,2017年,茶饮店新开18万家,关闭了15万家。波士顿咨询公司认为,当下中国茶饮市场已是“红海”。 在产品区隔和品牌获知上,前有连锁后有资本 新式茶饮到底哪些人在消费? 美团点评数据这样画像:消费年轻化,女性顾客主导市场。从性别来看,饮品店消费者中女性的比例占了76%,而从年龄来看,71%的用户是30岁以下的年轻人。 这样的客群,在消费时,对饮品有哪些要求?答案是:品质、品牌和调性。 品质指的是产品质量,原料要上乘,而且必须安全健康,还要口味不错;品牌则是实力支撑起来对外界传达的安全感和美誉度,说得通俗一点就是,用你的产品,消费者信得过、放心、安心。调性就是气味相投、气质对路。 先说品质。涉及到产品,这是开店创业的第一步,也符合行业“产品→品牌”的内在逻辑。打造几款爆品,让新顾客能买,让老顾客多买,久而久之,与市场对手形成区隔,并构成壁垒。 凡事易讲难做。产品有区隔,关键在创新,而创新需要原料的迭代和技术进步,拼拼凑凑起来的产品还只能是老三样。 大型连锁已经意识到了这一点,开始发力布局上游产业链。奈雪6000万建中央工场,喜茶B论融资后其创始人聂云宸明确表态要更加发力供应链。 要么自建基地,要么在供应链环节签署排他性协议,而这背后还是资本游戏。 再来说说品牌和调性。大多数开店创业者都走不到这一步,这是“1—10”的玩法,内功要更深厚,发力点要更精确。 调性去简单理解,就是空间设计和消费体验,首先要对你的客群有准确定位,然后才能有针对性地输出价值体系和有目的地进行情感和社交沟通 细节上涉及到方方面面,小到外卖的小票、店招和slogan,大到空间布局,渗透到每一个汗眼和毛孔。 品牌更高端,是系统工程,贯穿到茶饮的上中下产业链,终端店只是集中表现点。 资本加持,茶饮的护城河越来越宽 2016年中,热钱开始批量进入到新茶饮行业,其后有品牌接二连三地融得巨资。 资本的强力加持,对行业有何影响?我的理解是,茶饮行业的护城河会越来越宽。行业的交易场所和核心资源在内城,通道都没有了,你根本就进不了内城,更谈不上与高手过招。 为什么? 资本与品牌恋爱,甚至谈婚论嫁,原始冲动是有利可图,外在表现是郎才女貌。资本能看得上的都是行业的有实力、有潜力的一线品牌。 大量的头部品牌被收割后,会加强对整个行业资源的整合,话语权会越来越高,行业的集中度也会越来越高,假以时日,会形成垄断。国外咖啡业的发展,星巴克、COSTA就是明例。 此外,品牌有了大量的钱,会加强技术的投入。业内人士预测,未来几年,机器人、AI技术和云数据会逐步应用到茶饮行业,而且这种技术的鸿沟会越来越大。 台北市东区的“Babo Arms”,已经打造出全台第一间自动化茶饮店,除了“珍奶的灵魂---珍珠”为现场手作之外,其余步骤皆由智慧机械手臂完成。 AI在目前大热,也有品牌一直在尝试,努力利用AI,设计出一种场景应用到市场,再结合机器人,增加饮品店的科技感,以迎合千禧一代的新消费需求。 至于大数据。饿了么已联合桂源铺在上海开出首家联名店,通过大数据库,精确了解消费者,迅速做出对应的营销策略。 茶饮行业俨如一片森林,大型食肉动物的出现,遭殃的和被践踏的只能是那些弱小者。弱肉强食,生态法则使然。 不是我不好,只是这个时代变得太快。与时俱进,茶饮的发展也一样。如果再以老眼光来研判新问题,已经不合时宜了。
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