如何抢占农村市场

2013-02-22 13:00 来源:鸿运国际
农村已经成为企业赢取中国消费者青睐的新焦点战场。中国农村承载着全国一半以上人口,在2011年占据中国消费市场43%的份额。而就增长率来看,农村已经高于城市,前者有望在近5年内保持14%的年增长率,预计2015年农村地区的零售市场销售总额将超过城市。 值得注意的是,中国的“城镇化”进程使得把人口严格划分为“城市”或者“农村”变得困难。因此也可以把我们所描述的对象,从“农村”转化为更明确的中国三、四、五线市场。三线指地级市,四线是县级,五线则为乡镇。那么,企业是否要进入三、四、五线市场?我们认为必须要,并且早进入比晚进入好。 在如何和传统贸易渠道打交道、如何赢得难以触及的农村消费者上,中国本土企业似乎有了一个良好的开端。纳爱斯、立白等企业的成功都是从三、四级市场开始。娃哈哈的矿泉水在大城市的超市或许不多,但如果去边疆藏旅游,就能发现那里的小店里多半都有娃哈哈的水,这就是娃哈哈的成功之道。而长于品牌营销的跨国零售商们在分布广泛、高度细分的农村显得举步维艰。埃森哲近期调查显示,82%的中国企业在农村市场已有一定影响力,并计划大举扩张,目标在未来2年取得零售优势。而对跨国企业来说,这个数字仅为38%。30%的跨国企业没有扩大农村市场规模的计划,中国企业为7%。跨国企业下沉难,和中国企业向上走难的问题类似。 三、四、五线城市的竞争很容易陷入价格战。因为对于年人均收入仅六千多元的农村消费者来说,省一角钱、一块钱都是重要的。因而,要避免简单粗暴地打价格战,埃森哲结合多年经验做了很多研究,认为以下六项能力是形成核心竞争力差异化的关键: 与当地政府、社区成为合作伙伴 这会让你更快地了解当地的独特需求。 将创新引入第4个“P”(产品) 考虑到中国市场不同的文化、习惯和购买行为,公司应以适当的价格提供产品,满足独特的三、四、五线市场需求。例如,可以从一开始就提供价格低廉的产品或较便宜的产品系列。或者,选择单独出售产品,而不是多个产品组合出售。比如,宝洁把一款飘柔洗发水的包装缩小,让价格降到了不到十块钱,消费者就能负担得起了。 占领新市场的销售技巧 占领新市场需要有的员工必须愿意生活在所服务的地区,能够理解当地消费者的心思,了解他们的需求。他们也需要掌握当地的语言知识,有能力管理多个产品线的销售,具有经常在不利的情况下履行职责的创造性和积极性。 寻找接触消费者的新途径 那些针对城市客户的接触策略例如举行产品推介会、或者指派营销人员登门或电话拜访消费者,在广阔而零散分布的农村地区并不适用。本地企业有一些抓住终端的方法,比如在做化妆品销售时在终端小店里安排许多促销小姐,跨国企业也需要借鉴这样的做法。另外,可以像海尔的6000家日日顺品牌专卖店一样,利用本地店主构建起本地化线下互动网络,充分考虑农村消费者更易受亲朋好友影响这一因素。 投资供应链和分销基础设施 分销中心是跨国企业的基本做法,而中国企业则采取在各地开厂的方式,特别是在三、四、五级市场,以这种独特方法来做分销,可以降低物流成本,提高供货效率,做到区域精耕。 以优质及时的数据助力增长 这包括如何收集和获取数据以及如何分析数据两重挑战。通过商业情报信息和客户分析工具,对客户细分价值进行详细考察,可以深入洞察当地市场,进而让企业能够针对其选定的细分市场采取定制化的创新方法。
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